Versão do artigo em vídeo:
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Este é o meu primeiro artigo de 2018. Esta “mágoa”, que aqui vou falar, vem de há anos e provavelmente tu também te vais identificar muito com ela, porém vamos resolver isto de uma vez por todas! Este artigo é para ser lido tanto por profissionais de Marketing Digital como por empreendedores, ditos clientes. Procuro aqui apresentar dicas para que sejamos vistos como um Messi do Digital e não um Messias, dicas estas que tanto vão ajudar o profissional como o cliente.
Começando pelo título do artigo, Messi e Messias, um belo trocadilho que se encaixa perfeitamente na mensagem que vou passar ao longo do artigo.
Messi, conhecido mundialmente, reconhecido como um dos melhores profissionais de todo o sempre na sua área de atuação. Aquele profissional que qualquer equipa de futebol queria ter no seu plantel, pois garantidamente ele agregaria valor e ajudaria a construir resultados.
Messias, personagem bíblica, visto como o “Salvador” pelo povo. Além da conotação religiosa, o termo Messias também é aplicado quando alguém faz alguma coisa “do outro mundo”, algo tão inesperado quanto surpreendente, e é neste contexto que entra aqui o Messias para o artigo.
O Messi é alguém que, junto com a sua equipa, faz um trabalho árduo e fenomenal para entregar resultados. O Messias é um milagreiro. Senhor empresário que procura alguém para alavancar os resultados do Marketing Digital da sua empresa, procuras um Messi ou um Messias?
Vamos lá então separar as águas (não no sentido bíblico e literal), com os pés bem assentes na terra e clarificar o papel de um profissional de Marketing Digital, que não é de milagreiro.
O que é que nós, profissionais de Marketing Digital, podemos fazer para sermos vistos como um parceiro, um “Messi” na equipa do cliente e não como um Messias, um salvador milagreiro?
A Educação Digital
Primeiro ponto deste artigo, a Educação Digital do cliente. É a base de tudo o resto. Na rifa pode sair-te um empresário que entende perfeitamente como o Marketing Digital se vai desenrolar no seu negócio, percebe as métricas e percebe a importância do teu trabalho no seu negócio. Por outro lado, pode sair-te um empresário que pouco ou nada entende de Marketing Digital, mas que tem noção que precisa de digitalizar a sua empresa para a fazer crescer. Este segundo caso, irá dar-te mais trabalho numa fase inicial, mas é importante existir uma formação mínima ao cliente para que falem a mesma língua, onde são explicados conceitos, métricas, o rationale behind, o bê-á-bá do Digital.
Como escrevi num post anterior, muitos clientes não sabem o que é o Marketing Digital (clica para ler o post), e acreditam que fazer publicações no Facebook é fazer Marketing Digital. É muito mais do que isso. Lê esse post antes de continuares, é importante.
É nossa obrigação, enquanto bons profissionais, enquanto “Messis do Digital”, fazer as perguntas corretas, ser claros e adequar a nossa linguagem e explicações ao nível de conhecimento do cliente. Se é um cliente que não tem familiaridade com nada relacionado com Marketing Digital e numa reunião começamos a falar em CPAs, taxas de conversão e remarketing partindo do princípio que o cliente sabe do que estamos a falar, só vamos aumentar a frustração do lado dele. Falem a mesma língua. A linguagem é uma coisa fantástica, permite-nos dizer a mesma coisa de mil e uma formas diferentes. Não é fazer de ninguém lerdo, é adequar a linguagem à audiência. Para um cliente com poucos conhecimentos desta área, em vez de dizermos que vamos montar campanhas de Remarketing, dizemos que umas das estratégias pensadas para lhe entregar resultados, é exibir anúncios específicos a quem visitou recentemente o site dele e portanto já tem alguma afinidade com a empresa e os produtos dele. Ele ficará a entender o processo e vai perceber a lógica do nosso raciocínio mais facilmente. Não sei se já tinha frisado isto, mas é realmente importante existir um pleno entendimento e comunicarmos na mesma língua.
Recentemente, fui entrevistado pelo Helder Pinto e abordei um pouco esta dificuldade que existe para o profissional de Marketing Digital comunicar numa linguagem perceptível com o empresário e o mesmo não conseguir perceber a oportunidade que existe e pensar que aquilo não passa de “banha da cobra”. Podem ver esse excerto da entrevista aqui.
Se o cliente não entender a tua mensagem, acredita que vai ficar frustrado. É uma falsa partida, tudo que vem daí para a frente tenderá a falhar por falta de entendimento e alinhamento. E acredita, se ele não entender o que tu estás a falar, é mais provável que te veja como um Messias do que como um Messi. “Não entendo nada do que ele diz mas parece saber do que fala, vai dar certo de certeza” ao invés de “Realmente temos um caminho a trilhar em conjunto e acredito que este é o parceiro ideal para o projeto”.
Gestão das expectativas
O segundo ponto deste artigo é igualmente fulcral para uma relação saudável e de longo prazo com o teu cliente: a gestão das expectativas – é aqui que ele te vai olhar ou como um Messi ou como um Messias.
É importante que esta gestão de expectativas seja feita numa fase muito embrionária do teu envolvimento no projeto.
É importante ver o histórico do cliente, em que passo se encontra o projeto e tu seres muito claro em relação ao teu contributo e ao valor que podes agregar ao projeto.
É importante que o cliente perceba que o Marketing Digital não é mágica, que os resultados não surgem do dia para a noite. É necessário trilhar um caminho para chegar ao resultado desejado.
É igualmente importante que o cliente perceba, desde o primeiro momento, que o Marketing Digital é um processo em melhoria contínua, onde aprendemos com os nossos erros e sucessos.
“Mas tu gerias uma marca internacional, com grandes receitas, este meu negócio para ti vai ser canja, vamos ganhar muito dinheiro!”
Mesmo para um profissional com muita experiência em Marketing Digital e em diferentes tipos de projetos, cada cliente tem as suas próprias particularidades e vai exigir do mesmo profissional estudo e aprendizagem para conseguir entregar o maior valor possível.
Eu próprio trabalhei dois anos com produtos financeiros, mas se no dia de hoje me aparecer um cliente para trabalhar o mesmo tipo de produtos financeiros, eu terei que voltar a estudar o mercado e o que mudou desde então. Terei que rever se as estratégias da altura, são ou não as melhores de agora. A minha experiência na área é uma bagagem importante, saber o que funcionava e não funcionava é um plus, mas é importante esta fase de estudo para não entrar no projeto com ideias pré-concebidas que, para a realidade daquele cliente, podem fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso. Apesar da experiência, a aprendizagem contínua é obrigatória! Todos os cenários devem ser ponderados.
Dada a experiência, a minha curva de aprendizagem será muito mais acelerada do que outro profissional sem a mesma experiência na área, mas isso não quer dizer – de todo – que eu domino a área por completo. Estudo e aprendizagem são o pão nosso de cada dia. Fazer o cliente perceber isto, vai-lhe tirar a ideia de que tu és um Messias.
Expectativas claras e reais para todos. Se não for claro para todos, está destinado a falhar. Podes apostar.
Desenvolvimento da estratégia e definição de objetivos reais e claros para todos
De mão dada com a gestão das expectativas, está a definição dos objetivos, o que queremos atingir.
Como dito anteriormente, é importante fazermos as perguntas certas para entendermos as necessidades do cliente. Assim, poderemos oferecer soluções que cubram essas necessidades. É importante que os objetivos do trabalho sejam traçados em conjunto e não do cliente para o profissional ou do profissional para o cliente. Tem que ser um “bate bola” constante. Um tem que saber exatamente o que quer e o outro tem que oferecer soluções que sejam viáveis.
Na criação da estratégia para o cliente, a questão das expectativas ganha de novo muita importância. É importante que os “timings” sejam entendidos e que os objetivos a que nos propusemos são objetivos a três, seis ou doze meses por exemplo. É importante isto estar percebido, senão ao fim de uma semana terão o cliente a perguntar “Então?! Os resultados?”
É preciso tempo para o desenvolvimento das bases. Em muitos casos, a maioria do trabalho está na criação das bases e da estratégia, não na manutenção da mesma. Valoriza o teu trabalho aqui. O know-how que entregas na fase de planeamento vale muito mais do que o cliente possa imaginar. É preciso que o cliente perceba o valor do teu trabalho para te ver como um Messi.
Na definição dos objetivos, é importante perceber a realidade do cliente, estudar o seu histórico de resultados. Vou contar uma história. Certo dia, numa reunião de alinhamento com um potencial cliente, o mesmo disse: “O objetivo mínimo é fazermos os 10 mil euros em vendas, que era o que tínhamos em Abril de há 2 anos atrás. Se fazíamos nessa altura, e agora contigo a trabalhar connosco e a pagarmos-te para isso, é o mínimo que podemos aceitar”. Quando analisei o histórico dos últimos 6 meses, o valor médio de vendas era de 3 mil euros mensais. E numa tendência de queda, em direção ao abismo, numa espiral trágica. Lembra-te, podes ser um Messi do Marketing Digital mas não és um Messias. Este cliente é recuperável, mas ele tem que entender que o objetivo não são os 10 mil euros no mês seguinte. O objetivo é estabilizar as contas no primeiro mês, acabar a queda, crescer nos meses seguintes e daí a 6 meses sim, estarmos nos 10 mil euros desejados. É como o Messi chegar a uma equipa que luta para não descer de divisão e lhe exigirem um lugar de acesso à Liga dos Campeões nessa época. Vamos primeiro nos focar em não descer de divisão e assim que as coisas vão crescendo e melhorando nos propormos a lutar por um lugar na Champions.
Para que os objetivos sejam claros para todos, vou dar-te uma dica que aprendi no livro “The One Minute Manager”: Numa folha de papel branca, uma única folha, escreve os objetivos juntamente com o cliente, de forma breve e resumida – tem que ser numa única folha para que seja sucinto e ambos têm que assinar essa folha. Tem que ser claro para todos aquilo a que se propõem.
Se os clientes querem resultados imediatos, sem qualquer tempo para planeamento e desenvolvimento de uma estratégia, o resultado só pode ser catastrófico. Não planear é planear para falhar.
Cria compromisso
Cria compromisso com o cliente. Envolve-o em tudo que for possível. Muitos empresários contratam profissionais apenas para os libertarem de determinadas tarefas. Mas outros contratam para serem efetivamente parceiros. Mesmo aqueles que “pagam para não se preocuparem”, podem ser envolvidos no trabalho. Procura lhe dar algum tipo de responsabilidade dentro do projeto, entregar-lhe alguma tarefa – por pequena que seja – vai-te ajudar a mudar a perspetiva que o cliente tem do trabalho. Colocar o cliente no terreno, vai-te ajudar a que ele sinta que isto “não são favas contadas” e que tudo tem o seu tempo para se proporcionar.
Mesmo que vás trabalhar em algo específico no Marketing Digital, é importante que o cliente esteja disposto a seguir algumas das tuas recomendações em outros campos que não ligados diretamente com o teu trabalho. Vou dar dois exemplos meus, reais. Certa vez, fui contratado para uma empresa “para que o CEO não se tivesse que preocupar mais com os resultados da empresa”. Ainda assim, procurei que os objetivos fossem sempre tratados em conjunto, para que existisse um compromisso e um conhecimento real das dificuldades que existem no terreno. Nenhum empresário se rejeita a se envolver na hora de falarmos de números. No outro exemplo que tenho, um cliente pediu uma campanha de performance, ele queria leads. O meu trabalho é de criação e gestão de campanhas de tráfego pago. A landing page para a qual ele queria que comprasse tráfego tinha, no meu entender, muito por onde se melhorar para que a nossa taxa de conversão fosse a melhor. Portanto, envolvi o empresário na otimização da landing page, ele ficou responsável por encontrar meios para otimizar a landing page segundo as minhas indicações. Com o passar do tempo e a melhoria do resultado, ele estava totalmente comprometido com o trabalho que estava a ser realizado. E melhor, ficou com a percepção das dificuldades que existem no terreno e na importância de todos os elementos, aquilo ali não era só montar as campanhas e pressionar o botão “Start” para começar a chover dinheiro.
Criar verdadeiras parcerias com os teus clientes vai ajudar-te a que eles te olhem como um verdadeiro Messi, que entendam os processos em que estás envolvido e valorizar muito mais o teu trabalho.
Feedback constante
Feedback constante é importante. No seguimento da criação de parcerias e compromisso com o cliente, o feedback vai ajudar-te imenso nessa tarefa, assim como na gestão das expectativas. Se o cliente não recebe um feedback constante e não sabe do que está a acontecer no terreno, ele pode criar expectativas e percepções totalmente erradas. No dia que os resultados não estiverem tão favoráveis, ele vai entender que tu “não estás a fazer nada”. E, se num mês de excepção, que por algum motivo naquele mês conseguires entregar um resultado brutal mas que dificilmente se repetirá com frequência, o cliente tenderá a ver-te como um Messias e a esperar aquilo como o mínimo aceitável daí em diante.
Não havendo feedback, aumentamos as probabilidades de acumular frustrações no cliente e tornar a situação insustentável até à rotura.
Enquanto Messis do Digital, é a nossa responsabilidade também pedir o feedback ao cliente, envolvê-lo (outra vez). Nas campanhas de geração de leads que tenho, pergunto frequentemente aos clientes “como está a qualidade das leads? Como está o processo de vendas? Que tipo de leads estão a gerar maior retorno?”. Além de conseguir perceber o que está a acontecer do lado de lá no processo de vendas, consigo otimizar o meu trabalho para lhe conseguir gerar mais valor. Não esperes que o cliente te dê feedback, dá-lhe tu o feedback que for necessário e pede-lhe o feedback do teu trabalho.
Saber dizer “Não!”
É importante saber dizer não. Aliás, é muito importante saber dizer não. Em todos os momentos, desde a fase da educação digital ao planeamento das estratégias e definição de objetivos. Não tenhas medo de dizer não. Se dizes não é porque não estás confortável com o que está a ser discutido. E se te calas e ficas com o não para ti, a vossa visão não está alinhada e existe uma probabilidade alta de insucesso e rotura no curto prazo.
Por vezes, rejeitar um cliente é a melhor coisa que podes fazer. Teres a opção de ser tu a escolher se queres ou não trabalhar com o cliente e não apenas ele decidir se quer que tu trabalhes com ele – é algo que deves ter a capacidade de fazer.
Se o cliente não entender o valor do teu trabalho e como o mesmo se vai desenrolar, se não tiverem as expectativas alinhadas em relação aos resultados esperados e quando os mesmos devem surgir, se não falarem a mesma linguagem e ele não entender que do lado dele é um investimento, então salta fora. Dá-te ao privilégio de dizer “não sou o parceiro indicado para trabalhar consigo”.
“Ah mas o dinheiro daquele cliente faz-me tanta falta”. Aí estás por tua conta e risco. A relação será de curta duração e frustrante para ambos os lados.
Para terminar…
Uma última palavra para o empreendedor: se alguém te prometer que “faz e acontece” e que tira o teu negócio do abismo num abrir e fechar de olhos, que transforma água em vinho, desconfia. Aliás, foge! Não percas o teu tempo. Não existem Messias do Marketing Digital. Existem sim craques, profissionais com muito conhecimento e experiência que te ajudarão a atingir os melhores resultados.
Uma relação de profissional-cliente, só é saudável, bem sucedida e de longa duração, se isto aqui for entendido.
Decidi escrever este artigo porque ele próprio me vai ajudar, na hora que o enviar para potenciais clientes. E pegando o gancho dos potenciais clientes e do que aqui foi dito no artigo, aproveito para vos revelar algo. O Messi pode ser dos melhores do mundo mas ele não marca golos sozinho! Ele precisa de uma equipa forte à sua volta para colocar a organização que representa no TOPO. Eu tenho essa equipa, formada por profissionais de topo na indústria, com experiência comprovada na entrega de resultados. Equipa essa orientada a resultados, onde é win-win ou lose-lose, ninguém se fica a rir ou chorar sozinho. Se não ganhares, nós não ganhamos. Se ganhares, nós queremos ganhar. Isto faz algum sentido na tua cabeça? Queres saber mais? Candidata o teu projeto (olha eu aqui a aplicar o princípio de me dar ao privilégio de decidir se quero ou não trabalhar contigo 🙂 ). Envia-me uma mensagem, no meu site ou no Linkedin. Se este artigo fez todo o sentido para ti, então é um bom ponto de partida para sermos parceiros num futuro próximo!
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Desejo um grande 2018 a todos, com relações profissionais fortes, saudáveis e com futuro. AH! E que o Cristiano Ronaldo continue a ser o melhor do Mundo 😉
