SEO (Search Engine Optimization) e Google Ads (plataforma de compra de anúncios na rede Google) são duas poderosas ferramentas/estratégias do SEM (Search Engine Marketing).
É uma eterna pergunta no Marketing Digital. É uma pergunta que divide profissionais, que gera discussões. É a eterna pergunta que muitos gestores de empresas pequenas fazem a si mesmo na hora de alocar os seus recursos. É a batalha do pago e do orgânico. A eterna pergunta que me fazem: devo apostar em anúncios ou em SEO?
Começo com as respostas que normalmente dou:
Depende (e esta normalmente cai para um dos lados).
Em ambos.
Mas depende do quê? E em ambos quando?
É disso que este artigo se trata.
Devo antes de mais, dizer que este é um artigo de opinião. Reflete a minha que, embora enviesada pelo facto de eu trabalhar com Google Ads há 7 anos, tentarei ser máximo imparcial possível. Tenho conhecimentos abrangentes de SEO mas é um terreno que prefiro não pisar e deixar para os outros. Por isso mesmo, não entrarei em grandes detalhes.
Conto também com a tua opinião sobre o assunto neste link aqui do LinkedIn onde publiquei o artigo: https://www.linkedin.com/pulse/em-qual-devo-investir-seo-ou-google-ads-roberto-cortez
Os mitos
Antes de analisarmos em que casos devemos apostar mais em SEO, Google Ads ou em ambos, vamos falar sobre uma coisa muito perigosa que existe: Mitos. Mitos quando mal explicados, são super perigosos. Levam as pessoas pouco informadas a acreditar neles facilmente, podendo elas partir de princípios errados nas suas tomadas de decisão.
#1 – “SEO é gratuito”
Este é o mais comum. “Prefiro SEO porque é gratuito, não tenho que pagar”. That’s bullshit.
Não há almoços grátis. SEO não é grátis. SEO exige: tempo (eu valorizo imenso o meu tempo), muito conhecimento (que tem um preço e uma curva de aprendizagem), recursos humanos (nada se faz sozinho e ninguém trabalha de borla).
#2 – “Já fiz SEO”
Ou “contratei uma vez um serviço de SEO a uma agência.”
Isso não existe. Quer dizer, existe. Não existe é “fiz uma vez, agora não preciso fazer mais”. SEO tal como o Google Ads exige um trabalho contínuo na otimização do resultado. Na verdade, posso colocar uma agência a fazer uma série de otimizações SEO no meu site e fico, sem dúvida, com um ativo para os próximos tempos. De facto, a agência melhorou a velocidade do meu site, otimizou imagens, alguns textos e por aí fora. De facto, isso trará benefícios. Mas no ponto que quero tocar é: os benefícios pretendem-se de curta duração?
Se não for feito um trabalho constante de otimização, algum dia essa “fiz uma vez” deixará de produzir efeitos. Assim como posso mandar fazer uma campanha de Google Ads e não lhe tocar durante 2 anos. Vai produzir efeitos imediatos mas é de esperar que o seu resultado piore com o tempo, dada a falta de otimização. É de esperar até que o melhor mesmo seja ela estar desligada, por causar mais dano que benefício.
#3 – “Google detesta SEO, prefere que as pessoas paguem no Google Ads”
O Google gosta de ter anunciantes sim. É o Google Ads a principal fonte de alimentação de toda a máquina Google, sem dúvida. Porém, o produto deles é construído com um princípio que acredito: relevância. Se o teu conteúdo é muito relevante para determinada pesquisa, não é porque tu não compras Google Ads que não vais exibir os teus resultados no orgânico.
#4 – “Google Ads ajuda o SEO”
Este é um mito que eu acredito, em parte. Por partes:
1. Nada do que tenha lido até agora me prova que comprar determinadas keywords no Google Ads vai fazer com que elas se posicionem mais rapidamente e melhor no orgânico. Ainda assim, olhando a máquina Google como um todo, se para determinada keyword conseguimos ter altos índices de qualidade e no orgânico “nêm vê-la”, pode ser um indicador que temos trabalho a fazer. Abre olhos…
2. Está provado que o Google Ads ajuda nos clicks orgânicos em algumas situações. Quem o diz é um estudo da Google. Segundo este estudo, quando um utilizador procura por determinada keyword, recebe o nosso anúncio, faz scroll e começa a ver os resultados orgânicos e vê também o nosso resultado orgânico, aumenta muito a probabilidade desse utilizador clicar num dos nossos resultados. É quase como que um “double trust” para o utilizador, a nossa marca trespassa imensa autoridade para ele e sente-se confortável em clicar no nosso resultado. Nisto eu acredito.
#5 – “Google Ads está cheio de bots, não são pessoas reais a clicar nos meus ads”
É uma verdade que bots que clicam em anúncios existem. Mas é mentira que isso seja a razão pela qual os teus resultados possam não ser aceitáveis. O Google tem uma política específica para este caso. Quando são detetadas atividades suspeitas, esses clicks são automaticamente filtrados. Se são detetados à posteriori, eles devolvem-te crédito por esses clicks fraudulentos.
A maior parte dos clicks fraude na rede Google vêm das campanhas de Display, dos banners que publishers disponibilizam nos seus sites. E como sabem, os publishers colocam lá esses banners via programa de Adsense, e são pagos por click nos banners. Ora, mais clicks, mais receita. É um jogo de gato e rato, mais tarde ou mais cedo são apanhados.
Cabe também a nós, enquanto anunciantes, constantemente “limpar” sites da rede de Display que não condizem com aquilo que queremos. É mais propenso os nossos anúncios caírem nestas redes de sites quando as nossas segmentações de Display são demasiado amplas. Façam constantemente limpeza de placements nas campanhas de Display e irão minimizar danos no imediato e não irão “sujar” tanto os vossos relatórios. Assim que a atividade inválida for dada como certa, o Google devolve o crédito. É normal este crédito ser uma percentagem significativa quando corremos muito Display em Google Ads.
#6 – “No Google Ads, quem paga mais fica em primeiro lugar”
Não corresponde à realidade. A equação é mais que o dinheiro. Tem um outro fator preponderante, que se chama relevância. Se vendes sapatos online e compras a palavra-chave “sanitas”, o teu anúncio não vai ser exibido. A palavra não é relevante à tua página de destino e portanto vais receber um índice de qualidade baixo e impressões mínimas ou nenhumas. Podes até estar disposto a pagar 5 euros por clique nessa palavra-chave, que eu aposto contigo que um anunciante com uma boa página a vender sanitas, com 20 cêntimos exibe o anúncio à frente do teu em 90% das vezes.
Na vida real, SEO ou Google Ads?
Desfeitos 6 mitos que levam as pessoas a optar por uma ou outra estratégia, vou elaborar o resto do artigo com base em cenários do dia a dia das empresas. Mas antes disso e para perceberem que nem tudo é linear e fácil, é engraçado ver que a própria Google tem um artigo que se pergunta sobre “SEO ou PPC?” e este artigo está longe dos primeiros lugares do ranking orgânico deles. Curiosidade.
Cenário 1: Tenho uma empresa B2B. Pretendo aumentar o pedido de orçamentos nos próximos dois anos. SEO ou Google Ads?
Ambos!
SEO vai-te permitir posicionar para as tuas keywords target, Google Ads igualmente. Ambos te vão permitir aparecer em resultados altamente relevantes para a tua empresa. Se não tens pressa no resultado, se procuras uma estratégia de longo prazo e sustentável, apostar tanto em SEO como Google Ads é sem dúvida aposta vencedora.
O Google Ads vem com uma ferramenta de análise de volume e concorrência de keywords. O “Keyword Planner”. Utiliza-o para ambas as estratégias.
O Google Ads e o seu “Search Report” vão-te ajudar a entender como as pessoas procuram o teu negócio. A partir daí, poderás criar conteúdo relevante para resolver essas dores dos consumidores e fazeres com que te encontrem mais rápido.
Como te falei acima, teres um resultado orgânico e pago na mesma página, vai também aumentar a tua autoridade no tema. Aumenta significativamente a probabilidade de receberes um clique num dos teus resultados, numa pesquisa que te era muito relevante.
Cenário 2: Tenho uma clínica dentária e quero ter mais clientes pela Internet. SEO ou Google Ads?
Ambos!
SEO para negócios locais é sem dúvida importante. O Google dá uma grande importância ao “near me”, isto é, quando procuras por serviços perto de ti, o Google tenta te devolver o resultado mais cómodo e relevante possível. O Google My Business é uma ferramenta poderosa para os “local listing”, vai-te permitir aparecer com grande destaque e de forma gratuita quando alguém procura por um negócio ou serviço como o teu, perto da zona da tua empresa.
Google Ads vai-te permitir colocar anúncios com a tua proposta de valor no topo da pesquisa do utilizador. Para negócios locais, por vezes há pequenos fatores que fazem com que o utilizador escolha um ou outro dentista, um ou outro cabeleireiro, quando ainda está numa fase de pesquisa de mercado. No Google Ads, vais poder colocar várias informações, com a tua proposta de valor e com outros adicionais, como descontos especiais, callouts a falar do porquê que o teu negócio se destaca, testemunhos de clientes e por aí fora. Vais poder também colocar uma extensão de localização, para direcionar o utilizador ao teu estabelecimento.
Cenário 3: Vou abrir um negócio num mercado muito competitivo. SEO ou Google Ads?
Ambos!
Complementando respostas anteriores, neste caso SEO vai-te ajudar a posicionar keywords relevantes e a ganhar autoridade e mercado a longo prazo.
Google Ads vai-te permitir uma entrada rápida no mercado, mesmo ele sendo competitivo. Enquanto que o tráfego orgânico podes demorar a ter resultados, dada a alta concorrência do mercado e a autoridade orgânica que esses negócios já têm, no Google Ads todos partem praticamente de igual circunstância.
Com anúncios e landing pages relevantes e uma bid competitiva, podes ter um bom posicionamento nos anúncios e um share de impressão bastante alto. Aqui o teu resultado é imediato.
A dica que te posso dar é que se o teu mercado é muito competitivo, provavelmente terás muitos concorrentes no Google Ads e com bids altas. Escolhe bem as tuas palavras, usa correspondências mais fechadas e fica de olho constantemente nas palavras negativas, para não estoirares dinheiro desnecessariamente.
P.S- Se este parágrafo não fez muito sentido para ti mas gostavas que tivesse feito, é de uma destas formações que precisas.
Cenário 4: Vou abrir um negócio com um serviço muito popular nos EUA, mas cá em Portugal é desconhecido e pouca gente procura por isso. SEO ou Google Ads?
Ambos!
SEO pelos mesmos motivos anteriormente falados, ganhar autoridade e posicionamento no longo prazo. Neste caso aqui, não sendo um serviço muito popular, também deverás ter pouca concorrência e portanto mais fácil te posicionares. O lado mau é que a procura é praticamente inexistente, se as pessoas não procuram determinada keyword, pouco te interessa ter o primeiro lugar do orgânico.
Já o Google Ads, vai ser essencial para tu criares essa procura. Não poderás ficar dependente de anúncios de Pesquisa, porque aqui a dor é partilhada ao orgânico: falta de pesquisas. Ainda assim, podes apresentar o teu serviço para keywords relacionadas ou para a área que se relaciona e não apenas para a keyword principal. Um exemplo disto seria: imagina que tu inventaste o pente, ninguém no mundo conhece o pente e portanto não vai haver procura pelo pente. Mas as pessoas vão procurar por tratamentos para o cabelo ou como ter um cabelo mais bonito. O pente pode ajudar. Acho que deu para entender a ideia das keywords relacionadas.
Mas a grande sacada do Google Ads aqui é a Rede de Display. Se o teu produto não existe, cria procura para ele. O Display é a forma mais eficaz de exibires o teu produto e explorares as dores do teu cliente, que mesmo não conhecendo o produto, ele tem uma dor, necessidade ou desejo que o teu produto resolve. Num artigo anterior, falei um pouco sobre isto adaptado ao ChildDiary. No caso do ChildDiary, os educadores não sabiam que existia tecnologia que as iria ajudar no dia a dia dos colégios mas tinham as dores que o produto resolvia (falta de tempo, muita papelada, pouco envolvimento com os pais…). Quem diz o Display do Google Ads, diz o Facebook Ads e outras formas de Display Advertising.
Cenário 5: Vou fazer um Workshop sobre Marketing Digital. SEO ou Google Ads?
Ambos!
Mais uma vez, SEO vai-te ajudar a posicionar e ter autoridade nessa área. Se vais fazer um workshop ou um evento sobre qualquer coisa, queres ser reconhecido por essa mesma coisa, certo? E provavelmente, algures no futuro, vais voltar a fazer algo semelhante, certo?
No que toca ao Google Ads, é uma excelente forma de responderes à procura imediata que há no mercado e de divulgares o teu evento. Tens também a possibilidade de personalizar a informação que aparece ao utilizador, ao contrário do SEO que ficas sempre mais sujeito aquilo que o Google quer exibir (por muitos plug ins que utilizes).
Permite-te também fazer Remarketing a quem interagiu com os teus conteúdos num passado recente. É tipo este artigo e os anúncios que vais começar a ver por toda a web. Se estiveste no meu site e fizeste scroll até aqui, a esta hora já disparou um trigger no Google Tag Manager, que vai ser associado a um evento no Google Analytics, tu já entraste para um audiência de pessoas às quais esse evento de scroll 50% do artigo disparou, audiência essa que eu considero de pessoas muito interessadas na temática SEO e Google Ads e para a qual tenho anúncios próprios a apontar… É isto e muito mais, na formação avançada em Google Ads que vou dar 😉
Cenário 6: Tenho um blog sobre turismo e faço algum dinheiro com Adsense e afiliação. SEO ou Google Ads?
SEO, sem dúvida!
Tens um blog, não tens propriamente um negócio ainda.
Se tornares alguma parte do teu blog em produto, aí valerá a pena começar a investir em Google Ads e encontrar o teu ROI.
Cenário 7: Tenho uma ideia de negócio, porém ainda não tenho o modelo de negócio validado. Não sei se o mercado estará receptivo à minha ideia. SEO ou Google Ads?
Google Ads!
Se a tua ideia é validar um modelo de negócio, não percas muito tempo com SEO. Tempo é dinheiro. Lança uma landing page com o produto, um formulário para pessoas interessadas se inscreverem para receberem mais informações e Google Ads nisso. Se o mercado responder ao teu apelo, aí sim, investe nas duas estratégias e desenvolve o negócio. Até lá, não invistas numa estratégia de SEO sem saber ainda sequer se tens negócio ou não.
Conclusão
Em traços gerais, as duas estratégias complementam-se. SEO garante cliques “gratuitos” (olha as aspas) no longo prazo, Google Ads garante retorno financeiro imediato, quando bem aplicado e se forem cumpridas determinadas circunstâncias (nem sempre acontece mas como diz o outro “nem todos os negócios são negócios”).
Em suma: Google Ads (e PPC em geral) é um complemento de SEO e SEO é um complemento para o PPC. Chega de discussões sobre qual o melhor. Que não separe o homem aquilo que a Internet uniu. Vamos parar de perguntar se um ou outro, quando SEO e Google Ads formam uma linda dupla com resultados fantásticos.
E agora uma última questão relacionada com este artigo: é para SEO, para me garantir posicionamento em algumas keywords relacionadas com o tema ou é para Google Ads, agora que leste o artigo ir “atrás de ti” com o Remarketing e te convencer a ir a uma das minhas formações de Google Ads, onde falo deste tipo de estratégias? Fica a questão no ar…
Se tens interesse em anúncios online, o PAD (Programa de Aceleração Digital) espera por ti. É o teu próximo nível.
Um abraço,
Roberto Cortez
