Este é um artigo técnico que fala de uma das coisas mais importantes na compra de tráfego: o tracking de conversões. Se tens dúvidas sobre como pode ou não ser feito, aqui vou-te ajudar, dando diferentes possibilidades. Além de aprenderes a configurar as conversões, vou também explicar as características que rodeiam as conversões e as diferentes definições.
Mensurar o sucesso das campanhas é a única forma de conseguirmos perceber o retorno do nosso trabalho. Sem um tracking de conversões que funcione, não nos será possível otimizar devidamente uma campanha. Se eu não sei o que me gera retorno, como sei o que está a correr bem, o que está mal, o que deve parar ou o que devo tentar escalar? Trabalhar sem ter visibilidade das conversões é trabalhar às escuras. E não vamos querer ter o nosso dinheiro a ser gasto no escuro, certo?
Portanto, a regra é simples: ou tens o tracking de conversões que funciona ou pára já as campanhas e resolve isso!
Quando me vem uma campanha de Google Ads parar às mãos, é a primeirinha coisa a ser feita: o setup do tracking de conversões. Se for uma conta já com campanhas montadas, é fazer os testes necessários para perceber se o tracking está bem configurado.
Neste artigo, vou falar não só do tracking das conversões principais mas também de tracking de conversões secundárias. Aquilo a que chamo de micro-conversões.
Vamos ainda ver algumas formas de se criar este rastreio de conversões.
Tracking de conversões via píxel
Este é o método de tracking diria “tradicional”. Consiste em colocar o pixel do Google Ads na página de sucesso (thank you page). É um copy/paste de código. Sempre que alguém chegar à página de destino, o código do pixel que está lá é ativado e o Google Ads informado que foi gerada uma conversão.
Antes de falar no setup do pixel desta forma mais tradicional, vamos perceber um bocadinho isto melhor, como funciona todo o ambiente e como é comunicada a conversão. As dúvidas mais comuns neste aspeto são: O pixel do Google Ads é disparado mesmo que não seja uma conversão proveniente do Google Ads? Então que conversões é que eu vou ver no Google Ads? Todas? Como é que o Google Ads sabe que o click que chegou à conversão veio de uma determinada pesquisa, de uma determinada keyword?
Vamos lá por pontos e explicar todo o flow até ao momento da magia…
Quando configuramos uma conversão, temos que lhe associar um conversion window (janela de conversão). Por defeito, essa conversion window é de 30 dias. O conversion window vai definir a validade do GCLID dentro do cookie que é alojado no browser do utilizador (já explico de seguida).
Sempre que um anúncio nosso é exibido para um utilizador, é alojado um cookie no computador do utilizador. Se o anúncio for clicado, esse cookie vai guardar a informação do GCLID (Google Click ID). Esse GCLID é um parâmetro único para cada click que existe em anúncios do Google Ads. Através desse GCLID o Google guarda toda a informação que diz respeito ao click (tudo mesmo, tipo hora, keyword, anúncio, geolocalização, dispositivo, etc etc). Guarda também a informação respetiva ao conversion window.
Portanto, quando um utilizador chega à página de obrigado onde está o pixel de conversão instalado, o Google vai procurar se existe um cookie com um GCLID ativo nesse browser. Se tiver, ele associa essa informação de conversão a esse GCLID e comunica com a plataforma de Google Ads dizendo que existiu uma conversão depois de ter sido gerado um click nos seus anúncios.
Este click nos anúncios não precisa de ter antecedido a conversão, na mesma sessão do utilizador. Aplica-se o conversion window, isto é, se um utilizador clicou hoje no nosso anúncio e temos o conversion window de 30 dias, ele pode converter nesse intervalo de 30 dias e mesmo assim a conversão irá ser associada ao dia do click. O utilizador pode ter clicado hoje, não ter convertido, depois passados 3 dias entrou por orgânico (por exemplo) e converteu. O Google Ads vai receber crédito por essa conversão, pois ocorreu dentro do conversion window. Essa conversão vai ser associada na plataforma exatamente à informação que estava presente no GCLID, isto é, no dia e hora do click no anúncio, keyword, localização, anúncio, etc.
Então, para fazer este setup do píxel nativo do Google Ads, deves seguir os passos:
Neste ponto, a categoria que escolheres não irá afetar o resultado. Isto serve mais para a nossa própria organização de relatórios e para saberes que tipo de rastreio está a ser feito. Portanto se escolheres sign up, lead, ou other vai dar ao mesmo em termos práticos.
O nome da conversão também fica ao nosso critério. Mais uma vez, serve para organização própria.
O ponto seguinte do valor da conversão é importante de ser entendido. Desde logo, salta à vista o clássico “not recommended” da Google em coisas que não tem problemas nenhum em ser utilizadas. Quem faz formações comigo, sabe que recomendo usar muitas opções que a Google diz não recomendar, é normal e não tem nada de mal. O importante é perceber porque é que eles não recomendam e se isso se aplica a nós.
Se estás a recolher leads ou até registos de newsletters, não tem qualquer problema em não atribuir valor à conversão. Ao não fazeres isto, não irás conseguir utilizar o método de bidding de “target ROAS”, que é um algoritmo da Google que nos ajuda a otimizar o investimento para o retorno financeiro. Mas não tem mal nenhum. Se estás a recolher leads, vais querer utilizar o algoritmo do “CPA target” para otimizar o teu custo por lead e este estará disponível para ser utilizado.
É importante que atribuas valor se realmente aquela ação tiver valor e que o consigas mensurar. Podes usar um valor fixo ou um valor variável. Para valor fixo, dou um exemplo: estamos a vender bilhetes para um festival de música onde todos os bilhetes custam 10 euros. Então atribuímos o valor de 10 euros por conversão. No caso do valor variável, o bom exemplo é uma loja online com produtos a diferentes preços. Nestes exemplos, é crítico que uses o conversion value. Nesses casos, deves mesmo fazê-lo. Usando valor de conversões, terás mais informação na conta do Google Ads. A coluna “conversion value” terá o valor financeiro total associado às conversões.
Prosseguindo no setup do pixel, mais abaixo temos este quadro:
É importante perceber o que acontece aqui com cada uma das opções. Se estiveres a trabalhar lead generation, é importante que coloques “One” na contagem das conversões. Mesmo que alguém submeta a lead duas vezes ou faça refresh da thank you page ativando uma vez mais o pixel, só contará uma conversão. Não vais querer ter conversões duplicadas certo? A opção “every” faz sentido usar quando cada conversão nos gera efetivamente um retorno, o que não é o caso do exemplo anterior, onde uma conversão duplicada não tem qualquer valor.
Depois vem a tal definição do conversion window que já tanto falei:
Por defeito, está selecionado 30 dias. Se não tiveres uma razão válida para tal, sugiro que não mudes.
Isto dos 30 dias tem um efeito associado que é importante falar nele e que falo sempre nas formações que dou, portanto vou tirar aqui mais um parágrafo para te dar uma informação importante:
Se és daquelas pessoas que faz relatórios manuais ao dia ou à semana, ou que chega ao final do mês e envia o número de conversões para o cliente e tens uma conversion window de 30 dias, os teus dados podem ir alterando com o tempo. A ver, imagina que hoje é dia 1 de Fevereiro e estás a preparar um relatório para o teu cliente sobre o mês de Janeiro. Vais aos filtros de datas, colocas de 1 a 31 de Janeiro e vês 50 conversões. Envias para o cliente a informação que teve 50 conversões. Um mês mais tarde, estás a preparar o relatório do mês de Fevereiro, a dia 1 de Março. E por curiosidade vais ver o mês de Janeiro outra vez e, para teu espanto, já não estão lá as 50 conversões que tinhas enviado para o cliente mas sim 52. Espera lá, vi errado na altura? Nada disso. O culpado é o conversion window. Quer isto dizer que durante o mês de Fevereiro, pessoas que tinham clicado nos anúncios no mês de Janeiro converteram por um outro meio que não o Google Ads (se fosse pelo Google Ads não seria contabilizado como Janeiro mas sim para Fevereiro, isto se tiveres a utilizar o modelo de atribuição por defeito que é o last click – mas nem vou entrar em detalhes senão este artigo vira livro). Portanto como surgiu uma conversão dentro do conversion window, lembras-te que lá em cima tinha falado que a conversão ficava associada ao dia em que o GCLID era gerado, assim como a hora , dispositivo etc… Para quem faz reports manuais tem este senão o conversion window. Mas felizmente existe o Google Data Studio, que já falarei nele mais à frente… 🙂
Bem, já chegaste até aqui e o artigo ainda vai a meio. Ninguém disse que isto ia ser fácil.
Continuando…
No próximo painel vem as view through conversions:
O que é isto?
São as conversões por visualização. A melhor definição disto é “pessoas que viram o anúncio, não clicaram nele e converteram”. Aplica-se somente a Display (que eu saiba vá..). Serve muitas vezes para “justificar” que uma campanha de Display pode estar a assistir outras fontes de tráfego na conversão. É comum vermos aqui muitas conversões de empresas que fazem muito Facebook Ads e Display no Google. As pessoas recebem anúncios do Google Ads que ignoram, vêm um anúncio no Facebook e convertem. Essa conversão por visualização fica associada ao Google Ads. A pergunta é: a pessoa teria convertido via Facebook mesmo que não tivesse visto antes o anúncio no Display do Google? Terá essa visualização de anúncio influenciado / evangelizado a conversão? Há quem defenda que sim. Vale o que vale. É uma métrica secundária, no meu entender. Por defeito, ela vem como 1 dia. Sugiro que a deixes ficar assim, porque a métrica já é enviesada por si só, se aumentares este intervalo de tempo para 7 dias por exemplo, como vamos justificar que a visualização de um anúncio há 7 dias atrás teve impacto numa conversão de outra fonte de tráfego?
Prosseguindo nas definições, aparece-nos mais uma definição crítica e que precisa de ser entendida:
Incluir ou não na coluna das conversões? Isto faz diferença? Faz, e toda!
Se é uma conversão principal, deixa selecionado para incluir em conversão. Se for uma conversão secundária ou uma micro-conversão, retira. Não vais querer ter estes dados todos misturados nos teus relatórios, muito menos os algoritmos da Google a otimizar para conversões secundárias. Falaremos mais adiante sobre conversões secundárias.
Por fim, temos o modelo de atribuição para a conversão: h
Por defeito, vem o last click. Sugiro estudares a melhor alternativa para as tuas campanhas. O que aconselho, de forma simples e prática, é o seguinte: se as tuas conversões são de impulso, isto é, grande parte delas acontece no mesmo dia que o click – podes ver isto no Google Analytics, aqui:
Então deixa ficar last click. Não fará grande diferença mudares de last click para outro. Se as tuas conversões precisam de tempo para acontecer, aconselho outros modelos, como o linear. Com este modelo de atribuição, terás conversões fragmentadas nos relatórios do Google Ads, o que não é “tão cool”. Mas é prático para saberes realmente que touchpoints contribuíram para a conversão.
Pronto, agora é hora de colocar a tag no site
Podes fazer um copy paste direto no código do site ou fazer via Google Tag Manager (GTM). Aconselho que faças via GTM, vai-te acelerar o carregamento das páginas e vais manter o teu código mais limpo. Aliás, usa o GTM para tudo na vida se possível. Quando estás a cozinhar, não te esqueças do GTM, faz chamadas pelo GTM, vai para o trabalho de GTM e nunca te esqueças de tomar um GTM antes de dormir. GTM é vida. Desculpa, adicionei esta palhaçada enquanto revia o artigo já escrito, depois de 6 horas a escrever e a editar imagens. Deves pensar que é fácil.
Configurar as conversões via Google Analytics
O primeiro passo para que isto seja feito, é teres as contas de Google Ads e de Google Analytics linkadas. Bem, em todo o caso, mesmo que não faças a importação das conversões via Google Analytics, é algo que deves fazer. Linkar contas.
Para conseguires fazer isto, terás que ter acesso administrador nas duas plataformas com um mesmo e-mail. Depois dentro do Analytics, vai à roda dentada do canto inferior esquerdo e segue o resto dos passos do print:
Linkadas as contas, é hora de criar os goals no Analytics.
Segue os passos:
Neste ponto, podes escolher duas opções. Se tiveres uma “thank you page”, a configuração da conversão é muito simples: clicas em destination, e colocas a URL da página de obrigado na página seguinte.
Guardas e está feito. Só falta importar para o Google Ads (mais à frente explico essa parte).
Se não tiveres uma thank you page mas a conversão se dá através de um evento, terás que configurar primeiramente o evento e só depois o associar à conversão. Este passo será bem mais técnico e exigirá o GTM – cá está ele, sempre necessário.
Em alguns formulários (como o contact form 7 do WordPress), não há um reencaminhar do utilizador para uma thank you page. A conversão dá-se na mesma página, não há um redirecionamento. Aparece sim algo como isto:
Se isto te é familiar e já tentaste fazer o setup de conversão, sabes que pode ser uma verdadeira dor de cabeça. É algo mais técnico mas vou tentar resumir aqui como se fazer.
Vamos lá…
Primeiro, vamos abrir o Google Tag Manager (que já tem que estar instalado e ativo no site). Acho que já tinhas percebido que isso não era opcional sequer 🙂
O que temos que perceber são as variáveis que são ativadas no código do site com este envio do formulário (ou de outro evento qualquer). Vou usar este caso do contact form 7 como exemplo.
Ao fazer o envio da mensagem de teste, vou inspecionar o código do site e ver o que me apareceu.
Aquela class que contém “wpcf7-mail-sent-ok” só aparece depois de enviado o formulário. Vou usar esta parte do código então para associar a um evento.
Passo seguinte, é criar o evento no Google Tag Manager para esta acção, quero que o GTM registe sempre que aquele código for ativado em qualquer página do site.
Neste artigo não vou explicar como funciona o GTM, mas deixo aqui um vídeo que fiz onde explico o GTM e como criar micro-conversões
Portanto, vou criar uma tag e atribuir-lhe os seguintes valores:
A “Category = Lead” e “Action = Submit” fui em que escolhi estes nomes. É assim que o evento se vai chamar. Mais à frente vou precisar destes dois parâmetros.
A esta tag, tenho que atribuir um trigger. Portanto, crio um novo trigger, com os seguintes settings:
O trigger é por element visibility, coloco parte daquele código que tinha acima identificado e ativo as “DOM changes” para que o GTM o leia.
Tenho então uma tag criada com um trigger associado. Está criado o evento no Google Analytics para sempre que alguém submeter o formulário. Mas não termina aqui, isto é apenas um evento, tenho que transformar este evento numa conversão.
Lembras-te que no passo acima defini como “Category = Lead” e “Action = Submit” ? Claro que te lembras, foi à 30 segundos atrás, que pergunta.
Agora vamos precisar deles.
Voltamos para os Goals do Google Analytics e agora vamos definir o seguinte:
Estamos aqui a dizer que a nossa conversão é um evento, evento esse que acabamos de criar no GTM. No passo seguinte, vai-nos ser pedido a Category e a Action. Já sabes o que colocar lá agora:
Fazes guardar e está criada a conversão no Google Analytics. Um pouco mais técnica esta parte quando não existe uma thank you page é verdade, mas acredita que muitos sites têm esta característica e o tracking fica por fazer por falta de conhecimento.
Agora já não há desculpas.
Bem, conversões criadas no Google Analytics, falta passar a informação para o Google Ads.
Vamos lá, dentro do Google Ads, vamos novamente ao menú das conversões e vamos adicionar conversão.
A source da conversão agora será diferente, tem que ser importada do Google Analytics, portanto escolham esta opção:
Logo de seguida, escolher Google Analytics:
E por fim aparecerão todas os “goals” que têm criados no Google Analytics:
É só importar e está feito. Depois da importação, deves rever as configurações de cada uma das conversões, tal como mostrei bem lá para cima no artigo (conversion window, coluna de conversões, etc etc).
Está feito, de uma maneira ou de outra, terás as vossas conversões no Google Ads. Poderás agora otimizar as tuas campanhas para este KPI.
Não deixes de assistir ao vídeo das micro-conversões.
Nem deixes de acompanhar as tuas conversões e as tuas micro-conversões.
Criei uma micro-conversão de tempo neste artigo, e criei também um relatório no Google Data Studio para que possas ver quantas pessoas foram impactadas. É um incentivo para que vás explorar o Data Studio.
Este relatório é automatizado e em tempo real, as conversões vão sendo atualizadas automaticamente.
Para tua curiosidade, aqui fica o relatório:
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