Aumentar o CTR… Será importante?

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Neste artigo, vou falar sobre CTR (click-through rate ou simplesmente taxa de cliques) nas campanhas de AdWords. O bem e o mal do CTR. É um artigo que mistura factos com opiniões e teorias, sendo que é totalmente discutível, não é ciência.

A minha opinião acerca da métrica está totalmente enviesada com o meu modus operandi no Google AdWords, é certo. Trabalho (e procuro trabalhar) maioritariamente com campanhas orientadas a performance: o importante são as conversões, CPA e o ROI, acima de qualquer outra métrica.

Para lançar o artigo, vou tecer quatro comentários sobre o CTR que irei esmiuçar ao longo do texto:

1- O CTR só faz sentido analisar em comparações e dentro de um contexto de campanha.

2 – O CTR é enganador;

3 – O CTR por si só não deveria ser um KPI;

4 – Mas calma: o CTR não deve ser menosprezado, ele tem a sua importância.

 

Curioso?

Vamos ao debate.

 

1- O CTR só faz sentido analisar em comparações e dentro de um contexto de campanha.

Se traduzisse esta afirmação para uma pergunta, seria uma das que mais vezes me fazem: “O que é um bom CTR para a minha conta ou campanha de AdWords?”.

A resposta é sempre a mesma: depende. O “depende” é uma resposta tímida que carece de informação adicional e nos diz que há várias possibilidades como resposta. Um depende sem uma informação complementar, é uma resposta vazia que dá até a sensação que substituiu um “não sei”.

Então, para evitar esse vazio: Depende do quê?

Depende totalmente do contexto da campanha. Voltando à afirmação inicial, o CTR só faz sentido analisar em comparações e dentro de um contexto de campanha. Vou partir o raciocínio em 6 pontos de exemplo (existem dezenas seguramente) em cada uma das redes.

Em pesquisa:

  • Anúncios com posição média superior, tendem a ter CTRs maiores;
  • Anúncios com várias extensões de anúncio, tendem a ter CTRs maiores;
  • Anúncios com CTAs fortes, tendem a ter CTRs maiores;
  • Campanhas com o termo da marca, tendem a ter CTRs maiores;
  • Campanhas de correspondência exata (e anúncios relevantes a elas) tendem a ter CTRs maiores;
  • Anúncios com a query no copy, tendem a ter CTRs maiores.
  • … … …

 

Em Display:

  • CTR varia consoante o tamanho do banner (banners com dimensões maiores tendem a ter CTRs maiores);
  • Anúncios de produtos em sites de nicho correspondente ao produto (target mais fechado), tendem a ter CTRs maiores; Por exemplo, não é nada chocante se os seus anúncios de viagens tiverem um CTR de 2% num blog de viagens e 0.1% no site olx.pt ou num jornal de desporto.
  • Anúncios em Mobile, tendem a ter um CTR maior – o fenómeno do “fat finger”, as pessoas clicam acidentalmente nos anúncios mais facilmente em plataformas mobile onde o ambiente de ação é mais reduzido – elas têm os dedos gordos!!
  • Anúncios de remarketing num contexto apropriado, tendem a ter CTRs maiores.
  • O site em si, o publisher, o webmaster que trabalha com Adsense, tende a ser mais importante na influência do CTR do que o próprio anunciante (com variações de posicionamentos e formatos de anúncio).
  • Em anúncios onde não há um target específico ao nível da faixa etária e o produto serve para gerações diferentes, o CTR tende a aumentar quanto mais sénior o público. A faixa etária acima dos 65 anos tende a ter CTRs maiores do que a faixa etária 18-24. Porquê? Dava um outro artigo e com psicologia ao barulho. Mas resumidamente, a principal razão que aponto – lá está a parte de opinião e teoria a falar – é que o público sénior tende a ter uma navegabilidade mais lenta na web, com mais atenção ao detalhe. Já o público jovem navega muito mais rapidamente e os anúncios tendem a ser “cegos” para eles. Este público tende a ter maior aversão a anúncios e mais facilmente identifica o que é um anúncio e o que é conteúdo da página que está a visitar. P.S – Não há base científica por trás desta minha conclusão, é apenas a minha interpretação com base na experiência que tenho em anúncios com diferentes públicos.

 

 

Pegando nestes pontos todos, o CTR depende realmente de muitos fatores. E todos eles estão interligados entre si, todos eles vão influenciar o CTR. E voltando à afirmação inicial, quando digo que o CTR só faz sentido em comparação, quero dizer que só faz sentido comparar alhos com alhos e não alhos com bugalhos. Só faz sentido comparar o CTR do banner 1 com dimensões 200×200 no site olx.pt com o CTR do banner 2 com as mesmas dimensões e no mesmo posicionamento. Não faz sentido comparar diferentes formatos de anúncios em diferentes ambientes. Para que possamos entender se um anúncio é bom, temos que ter uma base de comparação que siga as mesmas regras desse anúncio. Só assim conseguiremos ter uma visão realística dos números e poder dizer que determinado anúncio tem um CTR alto ou baixo.

 

2 – O CTR é enganador.

Então? Mas os números mentem? Calma… É enganador se olharmos para ele de uma forma muito superficial. Para entendermos realmente qual o nosso CTR e as oscilações que temos de CTR, precisamos olhar os dados em dimensões mais aprofundadas, mais específicas. Porque muitas vezes vemos os nossos anúncios a perder (ou ganhar) CTR, comparando períodos e podemos tirar conclusões erradas. Mais uma vez, é preciso comparar alhos com alhos. Vamos aos exemplos e analisar diferentes dimensões.

A imagem é de uma campanha de pesquisa, e temos os números do mês de Agosto e do mês de Setembro. À primeira vista, vemos uma queda nas impressões (Setembro tem menos 1 dia, poderíamos concluir por aí…) e um aumento de 63% no CTR. Bem, um aumento de 63% no CTR, posso concluir que as campanhas estão a bombar, certo? Humm talvez, já vamos ver. Pareceu ainda assim que o CTR está demasiado baixo. Porra, 4% apenas das pessoas que vêm o meu anúncio, lá nos primeiros lugares do Google quando pesquisam, clicam nos meus anúncios? Poderíamos concluir isto, certo? Errado. E aqui entram as dimensões:

 

Uma das mais importantes de analisar é a “Top vs Other”. É realmente importante analisar o CTR não como um todo, mas precisamente no seu posicionamento e comparar a evolução de um mês para o outro. Existem 4 dimensões de posicionamento possíveis numa campanha de Pesquisa: Google Search Top , Google Search Other, Search Partner Top e Search Partner Other. Neste exemplo aqui, temos os Search Partners ativos, para uma maior complexidade de dados a analisar.

Então olhando para as duas imagens, vemos que no topo da pesquisa do Google o nosso resultado não subiu 63% de CTR mas sim 479%! Em compensação, e apesar de um aumento brutal no CTR, perdemos muitas impressões no motor de pesquisa do Google (top e other) e ganhamos bastante nos search partners. Com as impressões no Google Search do mês anterior, o nosso resultado poderia ter sido bastante melhor. Pelo meio entra outra questão, que nos iria dizer se as campanhas estão a bombar (como tínhamos concluído inicialmente) que é: O que nos gera maior ROI absoluto, o Google Search ou os Search Partners? Seria necessário cruzar mais dados, como as conversões, o CPA e a receita gerada em cada um dos posicionamentos. Como podem ver, a análise é muito mais complexa do que parece.

Uma análise a frio do CTR e uma rápida conclusão de “está tudo a melhorar”, pode esconder números que nos podem arruinar as campanhas (pela perda de posicionamentos) e o ROI no curto prazo. Neste exemplo aqui, perder tantas impressões no Google Search foi realmente negativo pois é o posicionamento mais rentável. O CTR subiu é certo, mas houve aqui uma perda de oportunidade enorme. Quando tudo parecia indicar que a campanha estava a melhorar, na verdade havia ainda um trabalho a ser feito para reposicionar os anúncios e ganhar impressões no Google Search.

 

3 – O CTR por si só não deveria ser um KPI.

Esta minha verdade vem no seguimento do ponto anterior. Quando digo que o CTR, por si só, não deveria ser visto como um KPI, penso sobretudo nos anunciantes iniciantes, que começaram agora as suas campanhas. Mas também penso nas empresas que trabalham com agências e estabelecem o CTR como KPI. E penso nos team leaders das equipas de marketing que colocam o CTR como KPI dos seus PPC’s Managers.

O CTR, por si só, diz muito pouco da qualidade de uma campanha. Ele é facilmente manipulável (como vimos acima) e não espelha o mais importante da campanha: o retorno gerado pelo tráfego comprado. Em algumas campanhas, nem vale a pena olhar para o CTR. Ou se formos olhar, olhar detalhadamente para ele. Perceber que o nosso CTR desceu em pesquisa porque exibimos menos anúncios no topo da pesquisa, ou porque desceu em Display porque entrou um placement novo onde são geradas muitas impressões e poucos cliques (mas que ainda assim esses poucos clicks são rentáveis e portanto não vamos excluir o placement). Se for para fazer esta análise detalhada e definir metas de CTR específicas para cada posicionamento e/ou grupo de keywords, e procurar trabalhar esses resultados, ótimo. Caso contrário, definir um objetivo de CTR mensal geral para a conta ou campanhas e otimizar as campanhas consoante isso, sem olhar a outras métricas, é literalmente queimar dinheiro.

 

4 – Mas calma: o CTR não deve ser menosprezado, ele tem a sua importância.

Sim, muita calma 🙂

O CTR importa? Sim, importa. O Objetivo deste artigo não é mais do que conscientalizar sobre a forma como olhamos para as métricas e a prioridade/importância que lhes damos. Cada caso é um caso. Perceber a fundo as métricas com as quais trabalhamos, perceber a sua influência no resultado da campanha e aplicar-lhe um peso de importância na nossa estratégia é uma boa base para termos uma campanha saudável e rentável a longo prazo. Aqui peguei no CTR como poderia ter pegado na taxa de conversão ou noutra métrica qualquer e desconstruir o raciocínio para a forma como olhamos para os números.

Uma taxa de conversão de 10% pode não ser pior que uma taxa de conversão de 20%. Tudo depende dos números por trás (cpc, volume, revenue por conversão, roi, etc etc etc) e do objetivo da campanha.

Voltando ao CTR, ele é importante:

  • É um validador da qualidade do nosso anúncio;
  • É um ativo importante na atribuição do quality score;
  • É uma garantia que os anúncios dos meus concorrentes têm menor chance de ser clicados quando mostro os anúncios;

Posto isto, e em jeito de conclusão, deixo aqui os pontos base deste artigo e as ideias principais que tentei passar:

  1. Fazer comparações onde a realidade seja igual para os dois lados comparáveis;
  2. Não existem CTRs ideais gerais;
  3. Analisar as métricas em dimensões mais específicas;
  4. Não tirar conclusões precipitadas da conta “está a bombar” sem fazer um cruzamento de dados primeiro.
  5. O CTR não deverá ser um KPI, isoladamente.
  6. O CTR por si só, diz muito pouco sobre a qualidade de uma campanha.
  7. O CTR importa sim.

 

Qual a vossa opinião sobre o assunto? Estou curioso em ouvir 😉

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Abraços!

 

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