Porque é que a imersão no negócio tem de vir antes do orçamento
Não consigo orçamentar nem planear um trabalho sério sem entender como o cliente ganha dinheiro. Se não sei qual é o produto que sustenta a faturação, quem compra e porquê, qualquer proposta técnica é um tiro no escuro. O onboarding começa antes de o cliente fechar comigo, ainda na primeira conversa.
É aí que começo a calçar os sapatos da pessoa à minha frente e a entender a proposta de valor que ela vende no mercado. Sem isso, otimizar um processo de marketing arrisca acelerar tarefas que talvez nem sejam as certas.
Algumas perguntas que ajudam a montar esse retrato:
- Qual é o produto ou serviço que gera mais receita, e qual liberta mais margem?
- Quem é o cliente típico e por que canais chega à empresa?
- Que objeções aparecem na venda e como é que a equipa costuma resolvê-las?
- Qual é o objetivo comercial mais importante nos próximos meses?
Se fecho um âmbito de trabalho sem estas respostas, fico sem forma de avaliar se o projeto é viável. Boa parte destas perguntas pode e deve ser respondida ainda numa fase de pré-seleção, antes de haver contrato, porque também eu preciso de decidir se vale a pena avançar.
As métricas que decidem se o projeto tem pernas para andar
A viabilidade de um projeto de marketing depende de conhecer margens, custo de aquisição de cliente e valor de vida do cliente. Se a empresa não tem estes números, o trabalho técnico pode acabar a mascarar prejuízo em vez de o resolver.
Muitas vezes o próprio empresário não sabe responder a estas perguntas, e cabe-me orientar essa descoberta antes de arrancar. Falei numa das minhas turmas de um caso concreto que ilustra bem o risco de não alinhar isto: numa parceria, a equipa olhava para a faturação e comemorava, enquanto o cliente olhava para o ROAS e via a margem a ser comida. A faturação estava a bater recordes e o cliente, ainda assim, ficou insatisfeito, porque ninguém tinha combinado antes qual era a métrica que contava.
As perguntas que vale a pena fazer antes de arrancar:
- Margem por produto ou serviço: quanto sobra depois dos custos diretos, taxas e entrega.
- CAC atual e CAC de break-even: a partir de que valor de aquisição a operação deixa de ser rentável.
- LTV e recompra: se o negócio vive de compras repetidas ou de uma venda única com margem apertada.
Se o cliente não sabe dizer qual é o seu CAC de break-even, qualquer campanha corre o risco de gerar números bonitos ao lado de prejuízo real. Dá-me os dados, explica-me a regra e mostra-me onde falhou é, no fundo, o que preciso destas conversas.
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A auditoria dos ativos: não vale mandar tráfego para um site partido
Um site lento, um formulário partido no telemóvel ou um checkout confuso anulam boa parte do trabalho de anúncios. Antes de ligar canais de tráfego, preciso de olhar para a casa e confirmar que está arrumada, porque nenhuma campanha compensa uma página que não funciona.
Se estou a fazer tráfego pago, por exemplo, não aceito trabalhar com uma página que não cumpra requisitos mínimos: por muito bem estruturada que seja a campanha, se o site estiver partido, o resultado perde-se pelo caminho e a culpa cai, injustamente, sobre o trabalho de anúncios.
Pontos que verifico antes de avançar:
- Site ou landing page: velocidade, comportamento em mobile, clareza da proposta de valor, botões de conversão visíveis, checkout sem surpresas.
- Ferramentas de dados: analytics, gestor de tags, pixels e eventos de conversão instalados e a funcionar.
- Contas e acessos: contas de anúncios criadas, públicos definidos, business manager configurado.
Desta análise sai um documento simples com recomendações de melhoria. Isso dá ao cliente visibilidade sobre o que precisa de ser corrigido antes de avançarmos para trabalho mais sofisticado, e também gera confiança: o cliente vê alguém do outro lado a fazer as perguntas certas.
Quem faz o quê: definir isso evita meses de atrito
Um projeto de marketing precisa de pontos claros de decisão humana: quem aprova, quem produz, quem resolve exceções. Se isto não ficar definido desde o início, o projeto entra em atrito constante sempre que surgem atrasos ou dúvidas sobre quem devia ter agido.
Vale a pena perguntar, ainda na fase de pré-onboarding: há alguém na equipa do cliente responsável por marketing digital? Quem é o principal contacto para aprovações e discussão estratégica? Quem produz os criativos, quem faz os testes de página, quem trata do planeamento de conteúdo? Às vezes a resposta é "isso fico eu", e está bem, desde que fique claro.
Definir também o canal e a cadência de comunicação evita mal-entendidos. Reuniões marcadas só porque "é sempre à segunda-feira" tendem a ser menos produtivas do que reuniões com um objetivo concreto por trás, e no início de um projeto é normal precisar de mais encontros do que mais tarde.
Setup inicial versus mensalidade: como não trabalhar de graça
Quando a auditoria revela uma casa muito desarrumada, esse trabalho extra de arranque não fica automaticamente diluído na mensalidade normal. Tentar resolver tudo na primeira semana só por boa vontade, sem cobrar esse esforço, cria expectativas difíceis de sustentar mais tarde.
Esse hábito tem um custo: cria no cliente a ideia de que aquela dedicação inicial é a cadência normal, algo que dificilmente se consegue manter ao fim de seis ou doze meses, quando já há mais clientes na agenda. E se o projeto acabar por não avançar depois de meses de trabalho pesado sem cobrar, o prejuízo é meu.
Duas formas de me proteger, e que costumo usar:
- Cobrar uma taxa de setup inicial, que pode chegar ao dobro da mensalidade normal, dedicada só à arrumação de páginas, contas e dados.
- Negociar um contrato mais longo, por exemplo de 12 meses, em troca de diluir esse trabalho inicial na mensalidade em vez de cobrar em separado.
A escolha depende do caso, mas o princípio é o mesmo: se há muito trabalho de arranque, alguém tem de pagar por ele. Negócios não validados falham com frequência, e prefiro entrar protegido do que descobrir isso ao fim de três meses sem nada em troca.
Um guião simples para a reunião de imersão
Este diagnóstico não precisa de ser complicado: cabe numa conversa de trinta a sessenta minutos, desde que cada pergunta tenha por trás uma decisão concreta. Pergunto qual é o produto com mais margem, o CAC de break-even, se o site está pronto para tráfego, quem aprova o quê e que métrica vamos olhar juntos.
Se o cliente não responde a metade, é por aí que começo.
Qual é o produto com mais margem, qual é o CAC de break-even, o site está pronto para receber tráfego, quem aprova o quê e qual é a métrica que vamos olhar todos juntos nos primeiros meses. Se o cliente não sabe responder a metade destas perguntas, é por aí que começo.
Nota da fonte
Este artigo parte da aula Sextas Ímpares #89, "Processo de Onboarding de Clientes de Marketing", onde falei sobre as perguntas de imersão, a auditoria de ativos, o alinhamento de expectativas e a cobrança de setup antes de arrancar com um cliente. Podes ver a aula completa aqui: https://www.youtube.com/watch?v=LEAed-8P2is (o tema arranca por volta dos 3:54, o exemplo do desalinhamento entre faturação e ROAS surge perto dos 12:15, e a questão do setup fee versus contrato longo aparece a partir dos 17:40).