Duplicar o orçamento não duplica o resultado
Se duplicas o investimento numa campanha, podes obter um aumento de vendas bastante inferior a essa duplicação. Dou este exemplo na aula: uma campanha de 1.000 € por mês que passa para 2.000 €, um aumento de 100%, mas a receita pode subir apenas 70% ou 60%.
Quero perceber se a receita adicional compensa o investimento adicional, depois de considerar os custos relevantes. O retorno pode diminuir quando aumentas o orçamento, e esse comportamento pode mudar ao longo do tempo. Por isso, volto a comparar os resultados em vez de assumir que o valor que funcionou no mês passado continua adequado hoje.
O ponto rebuçado e a fadiga da campanha
Chamo a este ponto óptimo o "ponto rebuçado" ou "ponto Nutella", o nível de investimento onde extraio o máximo de retorno antes de a curva começar a descer. Este ponto não é estático, e quanto mais antiga ou fatigada estiver a campanha, mais baixo se torna.
A fadiga tem muito a ver com o volume de variáveis criativas em uso. Se lanço poucas variações de criativo, copy ou hook, esse ponto desce de forma drástica em pouco tempo. Se trabalho com múltiplas variáveis ao mesmo tempo, testando ângulos, dores e benefícios diferentes, a descida é muito mais lenta ao longo dos meses. Por isso, quando geres grandes orçamentos, precisas de um volume constante de criativos novos, textos novos e ângulos novos, sob pena de a frequência de exposição disparar e o custo por resultado subir sem controlo.
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O exemplo real da campanha do livro
Conto na aula a experiência com a divulgação do meu próprio livro, onde reduzir o orçamento manteve o mesmo volume de vendas. No início, o investimento diário andava entre 40 € e 100 €, com bons resultados. Com o tempo, a audiência ficou saturada e o mesmo se manteve a 10 € por dia.
Com o tempo, grande parte do público imediato já tinha comprado o livro e a audiência ficou saturada, respondendo cada vez menos aos mesmos criativos. Nessa fase, fui reduzindo o orçamento até chegar a 10 € por dia, e as vendas mantiveram-se praticamente as mesmas que com 20 € ou 30 €. Nessa campanha específica, o ponto rebuçado já estava nos 10 €, e duplicar ou triplicar o orçamento não gerava os mesmos retornos. Investir mais 20 € para ganhar 10% de vendas adicionais não fazia sentido nenhum.
Este é um exemplo histórico, de uma campanha concreta e de um produto específico, não uma regra que se aplique automaticamente a qualquer negócio. Mas ilustra bem o raciocínio: por vezes cortar orçamento e manter o mesmo volume absoluto de vendas é a decisão que protege a margem.
Como testar a sensibilidade ao ROAS e ao lucro
Não há como saber se já encontraste o teu ponto óptimo sem testar orçamentos acima e abaixo do actual, subindo e descendo valores ao longo do tempo enquanto medes a lucratividade real. É assim que se faz sensibilidade, comparando resultados do mesmo activo em momentos diferentes.
Como digo na aula, vai subindo e descendo orçamentos com o tempo e vai medindo qual é a tua lucratividade ao longo desse tempo, é assim que se faz sensibilidade. Isto significa comparar um determinado orçamento numa altura com outros orçamentos do mesmo activo, ao longo do tempo, para perceber se compensou subir ou se, ao reduzir para metade, os ganhos até melhoram. Este raciocínio aplica-se de forma diferente a orçamentos pequenos: se uma campanha não gera retorno com 1 € por dia, é pouco provável que gere retorno com 30 € ou 100 € por dia, porque o problema de raiz normalmente não se resolve apenas com mais dinheiro em jogo.
Olhar para o negócio como um todo, não produto a produto
Nem todos os produtos ou campanhas precisam de dar lucro isoladamente, desde que o negócio, como um todo, dê dinheiro no final do mês antes de outros custos fixos. Há campanhas que servem para captar clientes que depois compram outros produtos, gerando valor ao longo do tempo.
Há campanhas ou produtos de entrada com menor fricção de venda que servem para captar clientes, mesmo com menor rentabilidade directa, porque alimentam depois uma escada de produtos e serviços que gera valor ao longo do tempo, o que costumo chamar de Lifetime Value do cliente. Para perceber isto é preciso olhar para modelos de atribuição: entender se uma campanha que não vende muito directamente está, ainda assim, a assistir vendas noutras campanhas do funil. Cortar investimento só a olhar para a rentabilidade isolada de cada linha do Excel, sem olhar ao conjunto do negócio, é um erro comum entre quem gere grandes orçamentos e quer resultados rápidos sem essa visão de conjunto.
Amplitude de públicos em vez de segmentação excessiva
Com orçamentos grandes, ir muito segmentado no público costuma ser contraproducente em vez de ajudar. Descrevo na aula o que chamo de "efeito X": quando a segmentação é demasiado fina, a frequência de exposição sobe rapidamente, o volume de vendas cai e o custo por resultado sobe ao mesmo tempo.
Naquela aula, defendi uma camada de segmentação larga como base da estratégia. Dei o exemplo concreto de restringir apenas por idade, de 20 a 50 anos, sem outros filtros de interesses, géneros ou zonas geográficas, deixando o algoritmo trabalhar com a maior amostra possível de pessoas. Estratégias mais segmentadas, como o remarketing sequencial a quem já viu determinados anúncios, servem como complemento à estrutura principal, não como substituto dela. Tentar escalar orçamento grande dentro de públicos muito pequenos é uma das formas mais rápidas de rebentar com a frequência sem que as vendas acompanhem.
Recomendação prática para verificar o teu ponto de saturação
Se queres aplicar este raciocínio ao teu negócio, podes começar por isolar uma campanha estável, já com alguma maturidade, e comparar dois períodos de tempo comparáveis com orçamentos claramente diferentes entre si, olhando ao lucro real e não apenas ao ROAS.
O critério de comparação deve ser o lucro que efectivamente sobra depois de descontar custos de produto e de entrega, não apenas o ROAS mostrado pela plataforma, que tende a inflacionar o desempenho aparente da campanha. Esta é uma sugestão de trabalho, uma forma concreta de pôr em prática o teste de sensibilidade que descrevo na aula, e não uma fórmula fixa que substitua o teu julgamento sobre o caso específico do teu negócio. Cada produto, cada margem e cada audiência têm o seu próprio ponto rebuçado, e só o testando directamente é que o vais encontrar. Quero perceber com disciplina a partir de que ponto esse euro extra deixa de compensar.
Nota da fonte
Este artigo parte da aula que dei em Sextas Ímpares #91, "Como Gerir Grandes Orçamentos em Anúncios", disponível em youtube.com/watch?v=SrJOaLpJG28. Vale a pena ver a partir de 00:23:00, onde falo sobre o teste de sensibilidade ao ROAS e ao lucro, e a partir de 00:26:30, onde conto o exemplo da campanha do livro. Para perceber melhor o raciocínio sobre amplitude de públicos, ouve também a partir de 00:19:00.