Começar por um produto de entrada ou por um serviço de maior valor?

Porque é difícil vender serviços caros a público frio

Tentar vender diretamente um serviço ou mentoria cara a quem nunca ouviu falar de mim falha com frequência, porque ainda não existe perceção de valor nem confiança construída. Ninguém entrega milhares de euros a um desconhecido só porque viu um anúncio.

Na aula que dei, expliquei que colocar um botão de checkout de alto valor numa página alimentada por tráfego pago direto cria uma barreira psicológica grande. O dinheiro é difícil de ganhar e as pessoas desconfiam de promessas de quem não conhecem. Sem histórico público, recomendações ou reputação, a conversão direta tende a ser marginal.

Para vender uma avença ou uma mentoria de valor mais alto, normalmente é preciso um contacto mais próximo: uma conversa, um diagnóstico, uma proposta personalizada. Por isso, para produtos de milhares de euros, prefiro ter alguém da equipa a falar com a pessoa antes de fechar venda, em vez de deixar tudo automático.

Para que serve realmente um produto de entrada

A verdadeira função de um produto de entrada é transformar um curioso da internet num comprador real, com o mínimo de fricção possível, iniciando a relação de confiança com a tua marca. Esse primeiro passo acessível valida o interesse do público e prepara vendas futuras maiores, gerando compradores qualificados de forma previsível.

Dou o exemplo do meu curso de Meta Ads a 7 €, que na altura da aula estava a caminho das 8.000 vendas. Esse produto barato serviu de porta de entrada: várias pessoas que compraram esse curso, ou o meu livro a 16,90 €, avançaram depois para uma mentoria de 3.000 € que tinha na altura. Como disse na aula: "eu não teria feito aquela venda de 3.000 € sem o livro."

Quem paga por algo, mesmo um valor pequeno, demonstra um compromisso diferente de quem apenas deixa o email numa página gratuita. Há muita gente que descarrega ebooks e checklists gratuitos e nunca chega a abri-los, enquanto quem paga tende a estar mais empenhado em avançar.

Como o produto de entrada eleva o nível de consciência do cliente

Muitas vezes o cliente só compreende a verdadeira dimensão e complexidade do seu problema após tentar aplicar as orientações práticas de um produto acessível. Essa experiência inicial orienta o comprador, destapa carências reais e eleva naturalmente a sua consciência para procurar soluções mais completas e avançadas com quem já demonstrou competência.

Na aula descrevo isto como "destapar o véu": a pessoa acha que sabe algo, começa a aplicar, percebe que há muito mais por trás, e volta a procurar informação com um nível de consciência mais alto. Esse processo cria respeito por quem ensinou os fundamentos com transparência, e prepara o terreno para uma venda seguinte de maior valor, desde que exista, de facto, um produto seguinte relacionado.

Se vendes apenas produtos de entrada sem nada a seguir, isso é o que chamo de "aquecer para outro comer": estás a educar o cliente e a pagar esse custo de educação, mas quem beneficia da venda seguinte é outra empresa qualquer. Por isso, defendo que o low ticket deve estar sempre conectado a algo mais avançado dentro do próprio negócio.

A entrega de um produto de entrada tem de aguentar volume

Um produto desenhado para escalar com anúncios só funciona se a respetiva entrega dispensar intervenção manual rotineira na operação diária. Sempre que cada nova compra exige trabalho humano direto, o crescimento rápido sobrecarrega a equipa e consome a margem. A automação completa do processo assegura a rentabilidade necessária em grande escala.

Na aula dou um critério simples: o custo de entregar o produto a cem pessoas deve ser praticamente igual ao custo de entregar a dez mil. Isso implica hospedagem automática, faturação automática e acesso imediato após pagamento. O apoio humano deve limitar-se a questões pontuais de suporte, não a acompanhar cada venda.

Ilustro isto com o exemplo oposto: gastar vinte minutos de equipa comercial ao telefone para fechar uma venda de 7 € não compensa, porque o custo dessa chamada supera o valor da venda. É por isso que, no low ticket, o caminho tem de ser praticamente automático até ao pagamento.

Quando faz sentido começar já por serviços de maior valor

Arrancar diretamente com contratos de valor mais alto pode fazer sentido quando o negócio precisa de liquidez imediata e não tem tempo, nem capital, para construir primeiro um funil de entrada. Poucos clientes de valor elevado já podem sustentar a operação.

Para vender caro desde o início, precisas de um método de entrega sólido e de capacidade real para gerar resultados. Em vez de dependeres de uma grande audiência online, precisas de aceder às pessoas certas e mostrar-lhes diretamente o retorno esperado da tua intervenção.

Nas minhas próprias avenças de agência, a responsabilidade financeira assumida (contratos que passam os 30.000 € anuais) exige margens que compensem esse risco. Cobrar caro sem margem real, como digo na aula, "é trabalhar simplesmente para aquecer", e isso não faz sentido nenhum para mim enquanto empreendedor.

Ligar as duas pontas: usar o produto de entrada para alimentar o serviço de maior valor

A abordagem que descrevo como mais previsível é usar o produto de entrada para gerar volume e, a partir de métricas conhecidas, prever quantas vendas de maior valor vão surgir desse volume. Não é preciso escalar diretamente o high ticket, porque ele acaba por ser consequência da escala do low ticket.

Dou o exemplo da minha agência: sabendo que a cada 80 a 100 leads geradas fecho três a quatro contratos, o foco de ação deve estar em gerar mais leads, não em tentar "empurrar" mais vendas no fecho. É uma lógica de números, não de sorte: melhorar as métricas do funil ao longo do tempo é o que traz previsibilidade e permite escalar.

Idealmente, o produto de entrada paga o próprio custo de aquisição através de um funil de autoliquidação. Ainda assim, já vendi produtos com prejuízo na primeira transação para obter lucro na conversão seguinte. Essa abordagem exige controlo de caixa e métricas claras, pelo que negócios recentes devem procurar retorno logo na primeira venda.

Fonte

Este artigo parte da aula Sextas Ímpares #118, "High Ticket e Low Ticket: Começo por Onde?", que dei a 13 de junho de 2024. Podes ver a sessão completa aqui: https://www.youtube.com/watch?v=J4D7AEGfr9U. Alguns pontos de referência no vídeo: perto dos 07:00 falo sobre porque vender high ticket a frio raramente funciona; perto dos 20:00 dou o exemplo do LTV da agência; e perto de 1:38:00 apresento os produtos que tinha ativos nessa altura.

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