Porque é que o feeling não chega
Não há espaço para "acho que este anúncio não está tão bom". Gerir tráfego exige olhar para números e compará-los com um objetivo definido antes de abrir o gestor de campanhas. Se duas pessoas olharem para os mesmos dados com os mesmos critérios pré-estabelecidos, devem chegar à mesma conclusão.
O primeiro passo é sempre definir a métrica que guia a campanha: custo por lead, custo por aquisição ou ROAS, dependendo do objetivo. Sem essa métrica definida, os dados não dizem nada por si só, porque bom ou mau depende sempre daquilo que se pretende alcançar.
Para preparar o próximo passo, consulta Inteligência artificial no marketing digital.
Não decidas com pouca amostra
Um erro comum é pausar anúncios que ainda quase não gastaram nada. É preciso ter amostra suficiente antes de tirar qualquer conclusão sobre um conjunto de anúncios. Falei da possibilidade de usar um modelo de linguagem para perguntar, com os dados de vários conjuntos, se já há amostra suficiente para declarar um vencedor.
Isso ajuda a evitar decisões precipitadas, mas atingir um valor de gasto não prova sozinho significância estatística; é só um indicador prático para não decidir com poucos eventos.
Para aprofundar esta decisão: O anúncio não vendeu ou nunca teve orçamento para ser testado?.
O múltiplo do CPA como referência prática
Uma forma de dar espaço ao anúncio antes de o pausar é deixá-lo gastar um múltiplo do custo por aquisição pretendido. No exemplo que dei para uma campanha de longo prazo com objetivo de CPA de 20€, só tomo a decisão a partir dos 40€ investidos sem resultado, ou seja, um múltiplo de dois.
Se aos 60€ ainda houver apenas uma conversão isolada, aí sim justifica-se pausar.
Esse múltiplo não é fixo. Depende do perfil de risco do projeto e do valor do objetivo. Metas baixas, como um lead de 2€, toleram múltiplos maiores (por exemplo três vezes, ou seja 6€) sem grande impacto na tesouraria. Já metas altas, como 100€ por lead, não justificam esperar até 300€ gastos; aí o múltiplo deve ficar bem mais próximo de um. Campanhas de curta duração também pedem múltiplos mais contidos, porque não há tempo para deixar o anúncio respirar como numa campanha evergreen.
O período de aprendizagem não é desculpa
Se uma campanha gastou volume considerável e continua sem gerar qualquer resultado, esperar pelo tal período de aprendizagem da plataforma não resolve nada. O algoritmo só aprende a otimizar entrega quando recebe sinais positivos de conversão; sem eles, está apenas a acumular dados sobre leilões que não funcionam para o objetivo definido.
Na minha experiência, campanhas que arrancam mal raramente se corrigem sozinhas com o tempo. A recomendação é dar o tempo mínimo necessário para testar o leilão e agir assim que o limite de gasto definido for atingido sem tração.
Sinais secundários que antecipam o desgaste
Mesmo quando o CPA acumulado ainda parece aceitável, vale a pena acompanhar métricas de segundo nível: CPM, frequência, CTR e CPC. Se a frequência sobe e o CTR desce semana após semana, é sinal de que o público está a saturar, e a tendência é o custo de conversão subir em breve.
Analisar por segmentos (posicionamento, plataforma, idade) pode revelar que um único posicionamento está a consumir orçamento sem retorno, permitindo corrigir sem pausar o criativo inteiro.
Compara sempre várias janelas de tempo
Um erro é pausar um anúncio rentável só por ter tido um dia fraco. A recomendação é olhar para o dia anterior, os últimos 7 dias, os últimos 14 dias (que cobrem duas semanas completas, com dois fins de semana) e, quando possível, 30 a 90 dias.
Um anúncio pode ter sido campeão numa janela de 90 dias e parecer mau só porque ontem não vendeu nada.
Quando uma campanha está a cumprir o objetivo, a melhor decisão pode ser não tocar em nada. Costumo dizer que a equipa que ganha não se mexe: se quiseres testar novas hipóteses, faz isso em conjuntos paralelos, não na campanha que já funciona.
Regras que protegem o histórico da conta
Duas regras práticas fazem diferença. A primeira: nunca apago anúncios, conjuntos ou campanhas com histórico de entrega, mesmo quando decido não continuar com eles. Apagar destrói a rastreabilidade de conversões passadas; só se pode apagar algo que nunca teve nenhuma impressão registada. O que se faz é pausar.
A segunda: nunca reformulo por completo uma campanha antiga, trocando texto, imagem e página de destino dentro da mesma estrutura. Isso mistura dados antigos com novos e impede comparações honestas ao longo do tempo. O caminho correto é pausar a estrutura antiga, duplicá-la e aplicar as alterações na nova cópia, que arranca com histórico a zero.
Para aprofundar esta decisão: O que fica registado quando uma campanha ou parceria termina.
Otimizar serve para reinvestir melhor
Por fim, otimizar serve para libertar orçamento de anúncios ineficazes e reforçar os que já funcionam. A lógica de crescimento assenta em conseguir investir cada vez mais mantendo sempre a rentabilidade. O objetivo passa por canalizar os recursos disponíveis para as variações mais rentáveis da tua conta.
Se um anúncio passa de um ROAS de 5 para um ROAS de 14, o que faz sentido é escalar esse investimento, não reduzi-lo.
Regista a hipótese antes de fazer a alteração
Imagina dois anúncios a promover a mesma oferta. Um recebeu muito mais investimento do que o outro porque a distribuição da campanha se concentrou nele. Antes de comparares o número de vendas, confirma quanto cada anúncio gastou, durante quanto tempo esteve ativo e se o destino e a oferta eram os mesmos. Essa leitura permite perceber se estás a comparar situações suficientemente próximas.
Escreve depois a hipótese que queres testar. Pode ser dar mais oportunidade a uma variação pouco distribuída, rever uma mensagem que começou a perder resposta ou verificar um problema na página de destino. Escolhe uma alteração que consigas relacionar com essa hipótese e define quando vais voltar aos dados.
Se alterares o orçamento, o criativo, o público e a página ao mesmo tempo, fica mais difícil perceber o que contribuiu para o resultado. Há situações em que precisas de corrigir várias coisas, mas convém registar essa limitação. O objetivo do histórico é manter uma explicação útil para a próxima decisão, incluindo quando o teste não permite uma conclusão clara.
No fim, compara o resultado observado com aquilo que esperavas. Se a hipótese não se confirmou, guarda essa informação. Evitas repetir a mesma alteração semanas depois sem te lembrares de que já a tinhas tentado naquela conta e naquelas condições.