Porque é que um anúncio precisa de uma oportunidade real
Um criativo só se pode avaliar depois de acumular entrega suficiente para gerar informação real sobre o mercado. Quando colocas vários anúncios dentro do mesmo conjunto, a plataforma tende a concentrar rapidamente a entrega num ou dois vencedores precoces, deixando os restantes praticamente sem impressões, o que distorce qualquer conclusão tirada ao fim da semana.
Principalmente em Meta, o grande desafio de quem gere orçamentos maiores é a fadiga do criativo: as frequências disparam, os mesmos anúncios são vistos demasiadas vezes pelas mesmas pessoas e deixam de produzir resultado. A resposta não passa por ter menos anúncios, mas por garantir uma estrutura de conta que permita testar criativos em escala sem que uns sufoquem os outros. É por isso que, na estrutura que apresentei naquela aula, prefiro estruturas onde cada anúncio fica no seu próprio conjunto, em vez do método tradicional de meter vários anúncios concorrentes dentro do mesmo grupo.
Em Google Pesquisa este problema praticamente não existe da mesma forma, porque a lógica de leilão e de intenção de busca funciona de outra maneira. É sobretudo no topo de funil de Meta, onde há potencial de escala e exposição repetida, que a fadiga se torna decisiva na avaliação de um anúncio.
Se o teu anúncio nunca teve volume de impressões que permitisse tirar conclusões, não sabes se funciona ou não. Sabes apenas que não lhe deste hipótese, e essa diferença deveria mudar a forma como decides o que pausar e o que manter.
Volume de variáveis, não volume de sorte
Com orçamentos grandes não há como apostar apenas numa cópia, num gancho ou numa landing page e esperar que isso sustente a escala. Não há como estar simplesmente a gastar dinheiro usando poucas variáveis; quem quer escalar precisa de produzir continuamente novas hipóteses de comunicação.
Isto não significa testar tudo ao mesmo tempo sem critério. Significa que, quando o orçamento cresce, a exigência de produzir novas variáveis cresce também, para que a entrega não fique concentrada demasiado tempo nas mesmas duas ou três peças, o que aceleraria a fadiga descrita acima.
Com orçamentos pequenos a realidade é diferente: há menos margem para diversificar, porque pulverizar demasiado um orçamento reduzido deixa cada teste sem massa crítica suficiente para validar seja o que for com rigor. Com orçamentos maiores essa massa crítica é mais fácil de atingir, o que permite gerar aprendizagens reais em menos tempo, comprando informação sobre o mercado mais rápido do que seria possível com poucos euros por dia.
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Diversificar o funil, não só o criativo
Um erro comum é concentrar todo o orçamento no mesmo produto, plataforma, posicionamento ou mensagem. Mais orçamento deve significar mais diversificação de risco, não maior concentração num único ativo: um orçamento grande a falhar numa única frente pesa muito mais do que vários orçamentos menores distribuídos.
Defendo ter uma escada de produtos e serviços, com a maior fatia do orçamento a ir para produtos de entrada, mais fáceis de vender, mesmo que não sejam os mais rentáveis isoladamente. Nem todos os produtos ou campanhas precisam de dar lucro isoladamente, mas o negócio como um todo deve dar lucro no final do mês, antes de outros custos.
Um produto de entrada pode ter menor rentabilidade direta e ainda assim ser essencial, porque alimenta o funil e assiste vendas de outros produtos mais rentáveis. Por isso vale olhar para modelos de atribuição e não ficar refém do Excel: há campanhas que não vendem muito diretamente mas ajudam outras a vender mais, e cortá-las só porque parecem pouco rentáveis isoladamente pode prejudicar o funil inteiro.
O teste como rotina, não como exceção
Com orçamentos grandes, o teste faz parte do dia a dia. Não parto do princípio de que já acertei ou que a conta está otimizada, mesmo quando os resultados parecem satisfatórios. Com pouco dinheiro, testar demasiadas hipóteses em simultâneo pulveriza o orçamento e deixa cada teste sem dados suficientes.
Com orçamentos maiores há capacidade de gerar testes com mais substância, porque cada variação recebe entrega suficiente para que as diferenças observadas reflitam melhor o comportamento do mercado e não apenas ruído. Isso não elimina a necessidade de disciplina, apenas muda a escala do problema. Um valor de teste mais alto reduz o risco de estar a decidir com base em ruído, mas não constitui por si só prova estatística de nada.
O objetivo diário é simples de enunciar e difícil de executar: procurar o que funciona. Quando se encontra, escala-se enquanto durar, porque há mensagens e produtos que só compensam surfar durante dias, semanas ou meses antes de perderem força. Só depois de encontrar o que funciona é que a escala se torna fácil, e por isso descrevo o processo de testar como algo permanente, nunca uma fase que se conclui.
Públicos amplos para orçamentos grandes
Com orçamentos elevados é normalmente mais difícil escalar com públicos muito refinados. Em Meta, forçar segmentações estreitas com muito dinheiro tende a saturar rapidamente esse público, e os resultados tornam-se decrescentes: o preço sobe e o volume cai, um efeito praticamente inevitável a partir de determinado nível de investimento.
A minha recomendação é ir amplo na maior parte do orçamento, mantendo talvez uma camada fina de segmentação, como uma faixa de idade específica, sem restringir por interesses, géneros ou localização dentro do país. O mesmo raciocínio aplica-se em Google Shopping: em vez de anunciar apenas um ou dois produtos, vale ter um feed de produtos amplo e uma estrutura de campanhas de pesquisa que cubra não só as procuras mais óbvias, mas também quem procura pela dor ou pela solução.
Isto não significa abandonar segmentações mais estreitas. Reservo estratégias como o remarketing sequencial para uma fatia menor da estratégia, ainda que com retorno mais alto, porque dependem de já existir volume suficiente de pessoas a passar por páginas e anúncios anteriores. A maior parte do orçamento, no entanto, continua a ir para o topo de funil, onde está o público amplo.
Encontrar o ponto onde o lucro deixa de crescer
A última ideia é talvez a mais concreta: o teste de sensibilidade ao ROAS e ao lucro, que costumo chamar informalmente de ponto rebuçado ou ponto nutela. A premissa é que duplicar o orçamento de uma campanha raramente duplica o resultado, e aceitar isso separa decisões razoáveis de decisões ingénuas.
A partir de um certo nível de investimento os ganhos tornam-se decrescentes, e esse ponto não é fixo: tende a descer conforme a campanha envelhece e a fadiga do criativo aumenta, como descrito na primeira secção.
Ao anunciar o meu livro, cheguei a investir 100 euros por dia. Com o tempo, e depois de já ter alcançado grande parte do público relevante, cheguei a um ponto em que 10 euros por dia geravam praticamente as mesmas vendas que 20 ou 30 euros por dia. Nesse momento, triplicar o orçamento não trazia retorno proporcional: era o ponto a partir do qual o dinheiro extra deixava de se traduzir em vendas equivalentes.
A forma de encontrar esse ponto é simples de descrever ainda que exija disciplina: subir e descer o orçamento ao longo do tempo e medir a lucratividade em cada nível. Só comparando diferentes níveis de investimento no mesmo ativo se percebe se vale a pena duplicar, manter ou reduzir. Essa lógica de ganhos crescentes ou decrescentes também se aplica a orçamentos pequenos: se uma campanha não gera retorno com um euro por dia, é pouco provável que gere com cinquenta.
O que isto significa na prática
Juntando estas ideias, a pergunta sobre se o anúncio não vendeu ou nunca teve orçamento para ser testado tem uma resposta prática: antes de decidires que um criativo não funciona, vale a pena confirmar quanta entrega ele realmente recebeu dentro da estrutura da conta, e não só quanto foi gasto no total da campanha.
Vale também verificar se o orçamento foi distribuído de forma que cada variação tivesse hipótese real de gerar cliques e conversões, ou se ficou concentrado quase todo nas primeiras peças a arrancar. E antes de escalar ou cortar um orçamento inteiro, vale testar subidas e descidas graduais, em vez de duplicar ou eliminar de uma vez, para encontrar o ponto onde o lucro ainda cresce, sabendo que esse ponto se move com o tempo e com o desgaste da campanha.
Esta forma de pensar aplica-se tanto a quem gere dezenas de milhares de euros por mês como a quem trabalha com orçamentos modestos: a diferença está na velocidade com que se compram dados, não na necessidade de dar aos anúncios uma oportunidade justa de provar o que valem.
Para quem quer aprofundar temas de tráfego pago e marketing digital, o hub IA e Marketing Digital reúne outras reflexões nesta linha.
Nota de fonte
Esta reflexão parte da minha aula Sextas Ímpares #91, "Como Gerir Grandes Orçamentos em Anúncios", que gravei e disponibilizei no YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=SrJOaLpJG28. A partir dos 07:05 falo sobre a necessidade de dar hipótese real aos anúncios antes de os julgar; por volta dos 23:58 explico o teste de sensibilidade ao ROAS e ao lucro; e perto dos 26:30 conto o exemplo dos anúncios do meu livro, onde encontrei esse ponto de retorno decrescente.