Conversé con Ana Rocha de Paiva, que trabajó once años en Google y entonces era cofundadora de la agencia Bardo Creative Ground. Conversamos sobre qué hacer cuando llega un cliente con peticiones como «quiero anuncios» o «quiero gestionar las redes sociales», antes de pensar en ejecutar nada.
Haz preguntas antes de prometer resultados
Empiezo por tomar distancia y preguntar por los recursos humanos de la empresa, la experiencia con agencias anteriores y el presupuesto disponible para invertir. Este diagnóstico previo permite conocer el contexto real antes de diseñar la propuesta. Sin esa información, puedo planificar una estrategia inviable para la estructura del cliente.
Ana contó que en una reunión con un posible cliente nuevo, un hotel, toda la sesión fue de preguntas. Había revisado la web y tenía notas, pero quiso escuchar primero cómo veía el cliente su propio negocio. Coincidimos en que quien tuvo malas experiencias con agencias llega desconfiado, y eso requiere más cuidado al acordar expectativas para no confundir un resultado normal de una prueba con una crisis de confianza.
También hay que preguntar si existe un equipo que responda a los contactos generados. Si la empresa no tiene quién atienda el teléfono o responda en un tiempo razonable, generar tráfico no sirve de nada. Como dije en la conversación, en marketing digital nuestro éxito está directamente ligado al del cliente: si su operación de ventas falla, normalmente se señala primero a quien generó el tráfico.
Evalúa si la web cumple lo mínimo, el MVP
Una web solo está preparada para recibir tráfico si cumple su función principal, ya sea generar leads o vender, sin barreras graves para el usuario. No necesita ser bonita ni tener un diseño perfecto. Necesita no tener cuellos de botella que impidan la conversión real.
Ana dio un ejemplo concreto de una reunión de ese mismo día: el banner principal de la web de un hotel tapaba el motor de reservas en el móvil. Es un fallo crítico que debe corregirse antes de cualquier campaña, independientemente de la estética del banner. También mencionó que usa la extensión Lighthouse de Chrome para evaluar el rendimiento y los Core Web Vitals, especialmente en móviles, porque en muchos sectores el consumo es mayoritariamente móvil.
Nuestro criterio fue preguntar qué podía estar afectando de forma crítica a la conversión de esa web. Si encontramos ese punto, pasa inmediatamente a ser prioritario. Si no hay nada catastrófico, podemos avanzar con pruebas y dejar para después los ajustes cosméticos, como colores o textos más atractivos. Como resumió Ana, la bolsa puede no ser bonita, pero si no está rota, podemos trabajar con ella.
Compartió otro ejemplo: en una reunión con una empresa que lanzaba una web nueva, preguntó si hacían una reunión comercial antes de enviar el presupuesto. La directora comercial dijo que sí y la de marketing dijo que no lo sabía. Si la venta depende de una reunión, el botón principal debe llevar a programarla, no a pedir directamente un presupuesto. Marketing y ventas deben compartir una visión de cómo se producen realmente las ventas.
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Observa la oferta como alguien que no conoce el negocio
Una oferta clara habla del problema del cliente y de la transformación concreta, sin términos técnicos que solo entiende quien está dentro del negocio. Ana lo llamó el síndrome de la madre: quien crea el producto lo conoce tan bien que deja de ver los defectos de su comunicación.
El ejemplo más claro de la conversación fue una clínica de desarrollo infantil acompañada en el programa Supervisão. La fundadora no sabía cómo explicar cada terapia, como terapia ocupacional o del habla, porque usaba terminología clínica que confundía a los padres. La sugerencia fue sencilla: explicar el problema que resuelve cada servicio, en lugar de describirlo técnicamente. Mejor rendimiento escolar, más conversación en la mesa, menos dependencia de las pantallas. Eso es lo que reconoce un padre y le hace actuar.
Ana también habló de escribir en «la lengua de Fernando Pessoa»: un texto bonito, lleno de adjetivos, que no dice al cliente qué obtendrá. Muchas empresas explican bien el negocio en una conversación presencial, pero escriben mal en internet porque cambian de registro sin darse cuenta.
Entiende el mercado antes de elegir canales
El plan estratégico exige saber si la categoría crece o se contrae y si existe estacionalidad. Herramientas como Google Trends y el Planificador de Palabras Clave, o soluciones como Semrush y Ubersuggest, permiten conocerlo sin depender exclusivamente de la experiencia o la intuición.
Comentamos un ejemplo: los gimnasios tienen grandes picos de demanda en enero y septiembre, los momentos de «volver a empezar». Saberlo ayuda a decidir dónde concentrar el presupuesto y cuándo.
Sobre la competencia, Ana compartió el ejemplo de una startup de CRM que, al entrar en un mercado dominado por Salesforce y HubSpot, eligió un nicho extremadamente específico: agencias de seguros de vida. Dominó ese nicho antes de expandirse a los servicios financieros en general. Según ella, funciona porque cuando hablamos a todo el mundo no hablamos a nadie; quien se posiciona de forma específica se convierte en la referencia evidente de ese espacio, en lugar de ser uno más.
También conviene observar la competencia de forma más amplia que quienes venden el mismo producto. Como explicó Ana, siempre existe un costo de oportunidad: quien invierte tiempo y dinero en un curso no dispone de ese mismo tiempo y dinero para otro distinto, aunque no compitan directamente.
Distribuye la inversión entre demanda existente y generación de interés
Los canales adecuados dependen de si existe demanda activa del producto. Ana compartió su experiencia de más de diez años en Google gestionando cuentas de marcas como FedEx, PSA, Vimeo, Tinder y New York Times. Incluso allí reconocían que ciertas categorías funcionaban mejor en redes sociales que en búsquedas.
Si existe una demanda natural fuerte, como en el caso de un dentista, Google tiende a funcionar mejor porque la persona ya busca activamente una solución. Si el producto exige generar deseo o conocimiento, redes como Instagram, Facebook o YouTube funcionan mejor. Di el ejemplo de un curso de Meta Ads a 7€ que vendí principalmente mediante redes sociales, con más de siete mil ventas en unos quince meses. Si hubiera apostado solo por la búsqueda de Google, estimo que habría vendido mucho menos, quizá unas doscientas unidades, porque no hay suficiente demanda activa de ese término concreto.
No concentrarlo todo en un único canal también protege. Ana recordó que dentro de Google se sabía que los algoritmos cambian y pueden afectar significativamente al tráfico orgánico de una web de un día para otro, sin aviso y sin acceso fácil a quienes deciden esos cambios.
Rechaza a los clientes que no están preparados
Aceptar un proyecto sabiendo que falta una oferta clara, una web funcional o capacidad financiera conduce al conflicto. Ana mencionó haber rechazado gestionar campañas para clientes con webs que no funcionaban, porque prometer resultados en esas condiciones convierte al profesional en mensajero de malas noticias.
Yo sigo ese criterio en mis proyectos, incluida SpartAds. Si el cliente no está dispuesto a corregir fallos evidentes de la web, ningún presupuesto publicitario lo resuelve. En esos casos, el camino es indicar los pasos previos que necesita dar por su cuenta, aunque signifique perder el proyecto inmediato.
Ese diagnóstico previo, basado en preguntas honestas antes de cualquier propuesta, es lo que separa un plan estratégico fundamentado de una promesa vacía.