Porque é que tentar resolver tudo na primeira semana corre mal
Se dou dez ou doze horas por dia a um cliente porque ainda tenho agenda livre, estou a criar uma cadência que não vai sobreviver ao crescimento do meu próprio negócio. Quando passo de dois ou três clientes para vinte, essa atenção tem de ser distribuída, e um cliente habituado ao ritmo inicial lê o regresso ao normal como desinteresse.
Conto isto a partir da minha própria experiência de agência: no início, com poucos clientes, tinha a tendência de meter mais energia do que era plausível, inventar reuniões, tentar resolver tudo de imediato. Digo claramente, na aula, que não se deve tentar resolver todos os problemas na semana um, porque isso gera uma expectativa impossível de sustentar ao longo de meses.
A comparação que uso é a de uma relação amorosa. No início levo a namorada ao cinema todas as semanas e há flores; dois anos depois isso torna-se mais raro, e é normal. O problema é quando o cliente guarda a memória do início como referência fixa e sente perda quando o ritmo estabiliza para algo sustentável.
Esse desalinhamento entre a cadência inicial e a cadência real de longo prazo é, para mim, um dos erros que mais custa a quem começa a trabalhar com clientes. Baixar o ritmo depois de um arranque intenso é normal numa parceria de longo prazo; o que importa é ter avisado desde o início qual seria esse ritmo real.
O que perguntar antes de tocar em qualquer campanha
Antes de mexer em anúncios ou automações, preciso de entender o negócio do cliente a fundo, incluindo a proposta de valor, o produto principal e a jornada de vendas habitual. Sem essa base, qualquer intervenção técnica corre às cegas e arrisca desperdiçar orçamento que o cliente já não tinha a mais para gastar.
Divido estas perguntas de imersão em blocos: o negócio (como servem os clientes, qual o produto que mais vende, quem é a persona, que objeções aparecem antes da compra), as métricas (margem, custo de aquisição de cliente, CAC de break-even, LTV, ticket médio) e o ecossistema digital (que canais já foram testados, que orçamento existe para os próximos meses, qual o ROAS desejado).
Muitas destas perguntas ficam sem resposta do lado do cliente, e cabe à equipa ajudar a chegar a esses números antes de avançar. Sem essa base, o risco é celebrar resultados que, vistos do lado financeiro do cliente, parecem um desastre. É o exemplo que dou, na aula, de um projeto em que a equipa olhava para faturação enquanto o cliente olhava para ROAS: bateram recordes de faturação e o cliente ficou insatisfeito porque a margem estava a ser comida pela operação, e essa falha de comunicação quase custou a relação.
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Auditar a casa antes de mandar tráfego para ela
Antes de investir orçamento em campanhas, vale a pena verificar se o site, as ferramentas de tracking e o processo de checkout estão em condições mínimas. Mandar tráfego pago para uma página lenta, confusa ou sem Pixel instalado gasta o dinheiro do cliente sem retorno possível, independentemente da qualidade da campanha em si.
Os pontos que refiro concretamente na aula são: se o site é seguro e rápido, se funciona bem em mobile, se a mensagem principal e os botões de ação, como o botão de adicionar ao carrinho, estão visíveis, se o Pixel e as ferramentas de Analytics estão instaladas, e se existe alguma fricção no processo de checkout. O resultado desta análise vira um documento com recomendações concretas, não um conjunto de queixas soltas em conversa, para que fique claro desde o início o que é responsabilidade de cada lado do projeto.
Um plano de ação por fases em vez de tudo ao mesmo tempo
Depois do diagnóstico e do alinhamento de expectativas, divido o trabalho em etapas, com objetivos claros para cada fase e reuniões marcadas por necessidade real, não apenas por um calendário fixo semanal. Isso protege o tempo da equipa técnica e evita reuniões sem rumo nem pauta definida.
Digo, na aula, que é normal, no início de um projeto, precisar de duas ou três reuniões numa mesma semana, para destravar acessos, aprovar materiais ou alinhar diagnósticos com o cliente. Mas essa frequência vai espaçando conforme o trabalho avança, e ao fim de alguns meses uma reunião mensal pode ser suficiente para acompanhar o projeto.
O ponto central que sublinho é que toda reunião precisa de um objetivo definido antes de ser marcada. Digo, na aula, que sempre que há uma reunião tem de haver um motivo concreto para ela, ao contrário de reuniões marcadas só porque estavam previstas no calendário, sem nada específico para decidir naquele momento.
Como lidar com o pedido de setup inicial pesado
Quando o diagnóstico mostra que há muito trabalho de arrumação antes de arrancar, como corrigir a landing page, criar contas de negócio, instalar pixels ou configurar o Analytics, há duas formas justas de proteger a operação sem sobrecarregar a equipa de forma gratuita. Falo nisto diretamente na aula, com base em erros próprios do passado.
A primeira opção é cobrar um setup fee separado da mensalidade, que pode chegar ao dobro da avença normal, para compensar o esforço extra de arrumar a casa antes de qualquer campanha arrancar. A segunda é negociar um contrato mais longo, como doze meses, em troca de não cobrar esse setup à parte, diluindo o esforço inicial ao longo de uma parceria mais estável.
Sou honesto sobre o erro que já cometi: assumir projetos com uma carga gigantesca de trabalho inicial sem garantir nenhuma destas duas proteções, e depois ver a parceria terminar ao fim de poucos meses por falta de tração do negócio do cliente. Digo claramente que a maioria dos negócios não validados vai falhar, e isso não depende da qualidade do trabalho da equipa. Proteger a remuneração inicial é realismo sobre um risco que existe em qualquer projeto novo, não desconfiança do cliente.
Consistência importa mais do que entrega excessiva no início
O que gera confiança ao longo do tempo é manter uma cadência de trabalho justa e sustentável desde o primeiro dia até ao último mês do contrato. Um cliente sente mais segurança com alguém constante do que com alguém que começa a mil e depois abranda sem aviso prévio.
Esta ideia aparece explicitamente na aula quando ligo o tema à retenção de clientes: perdem-se mais clientes por falta de feedback ou desalinhamento de expectativas do que por falta de resultados propriamente ditos. Já tive casos de crescimentos exponenciais em que a relação se deteriorou por falta de comunicação constante ao longo do processo, e casos com resultados bem mais modestos em que o entrosamento contínuo manteve o cliente durante doze, dezoito ou vinte e quatro meses de parceria.
Esta lógica não se aplica só a agências de marketing tradicional. Vale igualmente para quem estrutura fluxos de automação de processos empresariais: a estrutura e a previsibilidade do trabalho importam mais, a médio prazo, do que o esforço concentrado e insustentável nas primeiras semanas de qualquer projeto.
Nota de fonte
Este artigo parte da Sexta Ímpar #89, "Processo de Onboarding de Clientes de Marketing" (https://www.youtube.com/watch?v=LEAed-8P2is). A parte sobre setup fee e contrapartidas de contrato surge por volta dos 28 minutos, e o exemplo sobre reuniões sem objetivo aparece por volta dos 32 minutos.