Define a ação que representa cada etapa
Antes de calcular taxas, escreve o que significa chegar a cada etapa na tua loja. Ver um produto, adicioná-lo ao carrinho, iniciar o checkout e concluir uma compra são ações diferentes. Confirma que os registos correspondem a essas ações e que não estás a usar nomes parecidos para acontecimentos distintos.
Adicionar ao carrinho não é o mesmo que abrir a página do carrinho. Uma pessoa pode adicionar vários produtos e só consultar o resumo depois. Se mudas a definição entre relatórios, a taxa varia mesmo que o comportamento dos compradores se mantenha igual.
Define também o que conta como compra no relatório. Uma encomenda criada pode ter pagamento pendente, enquanto outra já foi paga. Escolhe o estado adequado à pergunta e torna-o explícito, para não interpretar uma diferença de definição como um problema no pagamento.
Esta disciplina complementa a escolha dos indicadores que mostram se o negócio está a melhorar. O indicador final ajuda a acompanhar o resultado; as etapas ajudam a escolher onde procurar uma explicação. Ambos precisam de uma definição que a equipa consiga repetir.
Para preparar o próximo passo, consulta Crescimento de lojas online.
Mantém a mesma unidade e a mesma janela de observação
Uma taxa por etapa exige comparar grupos compatíveis, com a mesma unidade de contagem e regras temporais claras. Não dividas compras por cliques repetidos e chames ao resultado percentagem de pessoas que compraram. Decide se acompanhas pessoas identificáveis na medição, sessões ou percursos, e explica os limites dessa escolha.
Para o exemplo hipotético deste artigo, vamos seguir mil percursos observados que começam numa página de produto. Cada percurso conta uma única vez por etapa, avança pela ordem definida e é acompanhado dentro da mesma janela. Não existem saltos de etapas nem falhas de registo neste exemplo simplificado.
Na loja real, uma pessoa pode regressar noutro momento, usar outro dispositivo ou entrar diretamente numa etapa posterior. Essas situações precisam de regras na análise. Não basta colocar quatro totais lado a lado e assumir que representam exatamente o mesmo grupo a avançar em sequência.
Regista ainda a cobertura e eventuais falhas da medição. Um conjunto de percursos observáveis pode não representar todas as compras da loja. A diferença entre os dados operacionais e os dados de navegação deve ser investigada, sem inventar os movimentos que não conseguiste observar.
Calcula cada passagem com o denominador certo
No exemplo hipotético, mil percursos chegam ao produto, duzentos adicionam ao carrinho, cento e vinte iniciam o checkout e noventa concluem a compra. Em cada passagem, divide quem avançou por quem chegou à etapa anterior. O complemento dessa proporção mostra quem não avançou nessa passagem dentro da janela definida.
Do produto para o carrinho, duzentos em mil avançam: vinte por cento. Oitocentos não avançam para essa etapa, ou oitenta por cento. Do carrinho para o checkout, cento e vinte em duzentos avançam: sessenta por cento; oitenta não avançam, correspondendo a quarenta por cento.
Do checkout para a compra, noventa em cento e vinte avançam: setenta e cinco por cento. Os trinta restantes representam vinte e cinco por cento de não progressão nessa passagem. Estes números são ilustrativos, não referências de desempenho nem resultados de uma loja acompanhada por mim.
A conversão global deste grupo é noventa em mil, ou nove por cento. Já a passagem do carrinho até à compra é noventa em duzentos, ou quarenta e cinco por cento. Os cinquenta e cinco por cento que não chegam à compra a partir do carrinho incluem as duas passagens seguintes, sem somar as respetivas percentagens.
Usa a quebra para formular perguntas, não para declarar causas
Uma diferença entre etapas indica onde procurar explicações possíveis, mas não identifica a causa sem informação adicional. Poucos percursos a avançar podem refletir intenção exploratória, falta de adequação, informação insuficiente ou uma falha funcional. Examina o contexto e testa o percurso antes de escolher uma alteração para resolver o resultado observado.
No exemplo, a maior perda em quantidade ocorre antes do carrinho. Isso não prova que o botão tenha um problema nem que todas essas pessoas fossem comprar se mudasses a página. Algumas podem estar a comparar produtos ou a perceber se a oferta responde à necessidade que têm.
Uma quebra no checkout também admite explicações diferentes. Pode existir um erro reproduzível, uma condição descoberta tarde ou uma mudança de intenção. Junta observações de utilização, questões recebidas no apoio e informação operacional para distinguir hipóteses com evidência de explicações apenas plausíveis.
A lógica de perceber onde as vendas estão a parar ajuda a evitar a resposta automática de pedir mais tráfego. Se encontraste um bloqueio concreto, corrige-o e confirma o resultado funcional. Se tens apenas uma hipótese, apresenta-a como algo a testar.
Compara segmentos e períodos sem alterar as regras
Depois de compreender o total, procura diferenças entre grupos relevantes para a decisão, mantendo as mesmas definições de etapas e períodos. Dispositivo, produto ou origem da visita podem ajudar a localizar uma dificuldade. Usa grupos com observações suficientes para interpretar o resultado e evita conclusões fortes a partir de poucos casos.
Um total estável pode esconder uma falha que afeta apenas uma variante ou um percurso de entrada. Por outro lado, uma mudança na composição das visitas pode alterar a taxa global sem existir uma deterioração da loja. Comparar grupos semelhantes ajuda a perceber o que está efetivamente a mudar.
Regista alterações simultâneas de campanhas, preços, disponibilidade ou funcionamento do site. Se mudaste vários elementos ao mesmo tempo, será mais difícil atribuir a diferença a uma única intervenção. A comparação continua informativa, mas a explicação precisa de respeitar essa limitação.
Não uses um valor histórico de outra empresa como objetivo automático. O contexto de compra, o catálogo e a forma de medir podem ser diferentes. Uma evolução na própria loja, com critérios constantes e causas investigadas, oferece uma base mais clara para decidir o próximo trabalho.
Liga a análise a uma decisão e verifica o resultado
O relatório por etapas deve terminar com uma ação proporcional à evidência: corrigir uma falha confirmada, investigar uma diferença ou testar uma hipótese. Identifica responsável, alteração e forma de avaliação. Depois acompanha o percurso completo, porque melhorar uma passagem pode apenas deslocar a dificuldade para a etapa seguinte da compra.
Se mais pessoas adicionam ao carrinho mas as compras ficam iguais, precisas de observar o que mudou depois. O aumento de uma ação intermédia não demonstra sozinho mais valor para o negócio. Também pode existir uma escolha menos informada que será abandonada mais tarde.
A atenção às ligações entre etapas, desenvolvida no planeamento de um funil que consegue ser trabalhado, aplica-se como princípio de acompanhamento. No comércio eletrónico, os estados e as ações são diferentes, mas a necessidade de continuidade mantém-se. Cada etapa deve ter significado e ligação ao resultado que procuras.
Eu usaria o abandono por etapa para escolher a próxima pergunta com mais precisão. A conta mostra onde o percurso perdeu continuidade; a investigação ajuda a perceber porquê. Separar esses dois trabalhos evita transformar um relatório visualmente convincente numa conclusão que os dados não sustentam.