Porque é que aumentar o tráfego sem corrigir a conversão não resolve nada
Subir o investimento em anúncios para compensar uma loja com fraca conversão só encarece a aquisição sem resolver o problema de fundo. Numa das minhas aulas de Sextas Ímpares disse isto claramente. Deves otimizar a conversão de quem já lá está, porque deixas muito dinheiro em cima da mesa nessa otimização.
A matemática por trás da taxa de conversão é especialmente relevante. Passar de 1% para 1,5% representa um aumento real de 50% nas vendas totais com o mesmo volume de visitas. Fechar mais uma venda a cada duzentas visitas reduz o peso do custo de aquisição de cliente e liberta margem para reinvestir.
Quando a taxa de conversão é mais baixa, o custo de aquisição tende a subir, e isso come diretamente a margem. Menos margem significa menos capacidade de investimento e menos folga para trabalhar as campanhas com confiança.
Onde a homepage e a página de produto perdem vendas sem se notar
Uma homepage cheia de sliders e frases bonitas sem objetivo comercial dispersa a atenção do visitante em vez de o guiar para comprar. A homepage tem de ser objetiva e intencional, mostrar de caras o que vendes, sem se transformar num catálogo desordenado nem depender de slideshows a rodar várias mensagens diferentes.
O problema dos slideshows é que criam uma perda de narrativa. Um slide fala da campanha da primavera, outro fala de um desconto, e o visitante tem de esperar que a imagem passe para ver o que interessa. Se uma informação é importante, deve aparecer logo, sem rodeios.
A página de produto funciona como a verdadeira landing page do e-commerce, e é aí que a conversão realmente acontece. Não basta nome, imagem e preço. É preciso descrição completa, imagens e vídeos de qualidade, reviews, uso prático no dia a dia e, sobretudo, respostas às objeções normais de quem compra à distância: medo de o produto não servir, dúvidas sobre garantia, prazos de troca. Se o cliente tem medo de que o artigo não sirva, a página deve explicar as condições reais de troca, os custos e qualquer período de teste que a loja efetivamente ofereça.
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Os erros de checkout que considero imperdoáveis
Obrigar o cliente a criar conta antes de pagar, ou pedir dados que não são necessários para a compra, quebra a confiança de quem já decidiu comprar. Chamo a isto, sem meias palavras, um conversion killer: o cliente já disse que quer comprar, e no momento de pagar aparecem obstáculos que não fazem qualquer sentido.
Dei o exemplo de lojas que pedem cartão de cidadão ou data de nascimento para uma compra simples, como um fogão. A pergunta que faço é direta: porque é que isso é necessário, a não ser que a loja vá realmente usar essa informação para algo relevante? Se não há motivo, não deve ser pedido.
Outro ponto que sublinho é a surpresa de preço no checkout. Se o valor mostrado durante a navegação não tem IVA e depois aparece taxado, ou se surgem portes inesperados só no fim, isso é uma surpresa que se deve evitar sempre. O checkout deve funcionar como uma caixa de supermercado: o cliente escolhe, preenche os dados de envio, escolhe o método de pagamento, e ponto. Sem obstáculos.
A ligação entre stock real e anúncios ativos
Manter anúncios a correr para produtos sem stock desperdiça orçamento e frustra quem chega à página sem poder comprar. Se o produto está a ficar sem stock, a recomendação é desligar os anúncios, porque continuar a fazer publicidade para algo que as pessoas não conseguem comprar é deitar dinheiro fora e mata a taxa de conversão.
Sobre manter produtos esgotados no catálogo, depende do caso: não faz sentido teres a maioria dos produtos sem stock, e produtos que não vão ser repostos tão cedo devem ser ocultados. No Google Shopping, quando a integração com o Merchant Center está bem configurada, o sistema já deteta a falta de stock e oculta o produto automaticamente. Nas redes sociais isso não acontece da mesma forma, por isso vale a pena estar atento e desligar manualmente o anúncio.
Automatismos de email que considero básicos e obrigatórios
Sem um automatismo de carrinho abandonado, mensagens de boas-vindas e emails transacionais de confirmação e estado de encomenda, uma loja está a deixar dinheiro em cima da mesa de forma evitável. Descrevo estes como automatismos básicos, quase obrigatórios: não ter um fluxo de carrinho abandonado é tão limpo quanto isto, estás a deixar dinheiro em cima da mesa, ponto final.
Depois da compra, o problema mais comum é captar o email do cliente e não fazer mais nada com ele, ou só voltar a comunicar meses depois, o que faz a pessoa estranhar porque está a receber emails de uma loja onde comprou há muito tempo. A minha sugestão é trabalhar campanhas recorrentes, incluindo lembretes de produtos que voltaram ao stock, para manter a existência da loja presente sem depender sempre de tráfego pago novo.
Medir o funil e configurar bem a tecnologia antes de otimizar por ROAS
Sem medir onde as pessoas desistem ao longo do percurso, e sem o pixel ou o analytics a registar corretamente o valor de cada venda, é difícil otimizar campanhas com base no retorno real. Descrevo o e-commerce como um funil: a pessoa entra na homepage, passa pela categoria, pelo produto, pelo carrinho, pelo checkout e chega à página de obrigado.
É preciso entender onde estão os gargalos ao longo dessa jornada.
Um erro técnico que costumo destacar é o pixel disparar o evento de compra sem reportar o valor da conversão. Sem essa métrica, fica muito mais difícil otimizar campanhas por ROAS, porque falta exatamente o dado que alimenta esse cálculo. Também recomendo medir a atividade em pequenos elementos da página, como cliques para ampliar imagem ou inscrições na newsletter, para perceber se fazem sentido estar lá.
Um produto de entrada bem desenhado pode ajudar a financiar a aquisição de novos clientes
Nem todos os produtos do catálogo precisam de dar muito lucro isoladamente, desde que ajudem a trazer clientes novos que depois compram mais através de cross-sell. Dei um exemplo concreto na aula: um produto de entrada a 30 euros, com portes grátis a partir de 50 euros.
A pessoa entra pelo produto de 30, mas acaba por adicionar mais itens ao carrinho só para atingir o valor que lhe dá portes grátis.
Mesmo que a margem nesse produto de entrada seja quase nula, o ganho está noutro lado: a pessoa entra na base de clientes, pode ser contactada depois por email ou WhatsApp sem custo adicional de aquisição, e a estratégia de cross-sell na primeira compra já ajuda a subir o ticket médio e o lifetime value. O que interessa é o conjunto da estratégia funcionar, não cada produto isolado dar lucro.
Fonte da aula
Esta aula é a Sextas Ímpares #113, "DESTRUIDORES de Resultados em E-COMMERCE: O Que Não Fazer!", que gravei a 21 de março de 2025. Podes ver a aula completa em www.youtube.com/watch?v=khhjuPwuhJw. Vale a pena ver o trecho sobre a matemática da taxa de conversão por volta dos 02:52, o bloco sobre fricção no checkout a partir dos 10:00, e a parte sobre produto de entrada e cross-sell perto dos 23:36.