Define o papel do evento antes de escolher o preço
Um evento pode servir para apresentar uma área, aprofundar um problema ou permitir o primeiro contacto pago com o teu trabalho. Esse papel influencia o público, o programa e a continuidade que faz sentido propor. Começar apenas pelo preço barato deixa por decidir a razão pela qual alguém deveria querer participar.
Em edições anteriores do AdSummit, pensei o evento como uma entrada com menor fricção para pessoas que ainda não tinham confiança suficiente para comprar uma oferta mais exigente. A experiência permitia conhecer o meu trabalho e contactar com diferentes perspetivas. Essa era uma escolha dentro da estratégia que tinha nessa altura.
O que retiro dessa experiência é a importância da intenção. O evento tinha uma função própria e uma relação com outras ofertas, sem precisar de concentrar toda a rentabilidade do negócio no bilhete. Isso não transforma os preços antigos ou os produtos então apresentados numa recomendação atual para qualquer organizador de eventos.
Antes de decidir um valor, escreve o que a pessoa recebe e por que razão esse primeiro passo é adequado ao público. Depois avalia os recursos necessários para entregar a experiência. Um preço acessível só faz sentido quando a proposta continua a ser compreensível e quando existe uma forma responsável de suportar o conjunto.
Para preparar o próximo passo, consulta Eventos online como parte de um negócio.
Entrega uma experiência que justifique a primeira compra
A continuidade começa naquilo que o participante recebe no evento. Quem compra um bilhete precisa de encontrar uma experiência coerente com a promessa inicial, mesmo que nunca compre mais nada. O conteúdo, a organização e o acesso devem justificar essa decisão por si mesmos, sem depender da apresentação de outra oferta.
Comprar e participar são comportamentos diferentes. Uma pessoa pode pagar o bilhete e não assistir, ou acompanhar apenas uma parte da programação. Se a relação com o teu trabalho depende da experiência, precisas de pensar em como a pessoa percebe o programa, encontra o acesso e consegue aproveitar aquilo que decidiu comprar.
Também importa distinguir contactos de clientes. Quem deixou um email num formulário gratuito está numa relação diferente de quem já pagou pelo evento. Isso não significa que o comprador vá adquirir a oferta seguinte, mas muda a experiência que já teve contigo e a responsabilidade que tens de entregar o que lhe foi prometido.
A organização do percurso beneficia da mesma clareza usada para montar um funil que a equipa consegue acompanhar. Cada etapa precisa de ter um objetivo e uma passagem compreensível. Acrescentar sessões ou mensagens sem uma função pode tornar o evento mais pesado sem ajudar o participante a avançar naquilo que procura.
Liga a continuidade a uma necessidade reconhecível
A oferta seguinte deve responder a uma necessidade que o evento ajuda a compreender, sem retirar valor ao que já foi comprado. Essa ligação pode estar na aplicação, no acompanhamento ou no aprofundamento de um tema. Precisa de ser suficientemente clara para que a pessoa perceba por que existe um próximo passo distinto.
Imagina um exemplo hipotético: um evento ajuda pequenos negócios a identificar falhas no processo comercial. Os participantes saem com critérios para observar o seu próprio processo. Uma oferta de continuidade pode propor acompanhamento para trabalhar essas falhas, com um âmbito e responsabilidades definidos, em vez de repetir os mesmos conteúdos com outro preço.
A proposta deve explicar para quem faz sentido e em que condições. Algumas pessoas terão recursos para aplicar o que aprenderam sozinhas; outras poderão precisar de apoio. O facto de terem participado no mesmo evento não elimina essas diferenças, nem justifica tratar a compra seguinte como uma obrigação para aproveitar a primeira.
Quando preparo esta ligação, procuro conseguir descrevê-la sem recorrer a uma lista de bónus. Primeiro explico a necessidade, depois o trabalho que a oferta permite fazer e os limites do acompanhamento. Só a seguir avalio elementos complementares, porque mais materiais não resolvem uma passagem comercial que continua difícil de compreender.
Avalia a economia do percurso com dados separados
Um evento de entrada pode ter objetivos económicos que ultrapassam a bilheteira, mas isso exige acompanhar receitas e custos de forma organizada. A publicidade, a produção e a entrega da continuidade fazem parte da análise. Contar com vendas futuras sem observar se acontecem torna difícil saber quanto podes realmente investir na aquisição.
Já aceitei, num evento anterior, um custo de aquisição superior ao valor do bilhete, porque o evento tinha um papel na venda de uma oferta seguinte. Foi uma decisão ligada àquele percurso e às condições desse projeto. Não retiro daí a regra de que perder dinheiro na entrada será compensado mais tarde.
Para avaliar o conjunto, separa compradores do evento, participantes, interessados na continuidade e compradores da oferta seguinte. Regista também custos de entrega e o período observado. A diferença entre receita e publicidade não é lucro líquido, e uma compra posterior não deve ser atribuída automaticamente ao evento só porque a pessoa esteve inscrita.
Esta leitura relaciona-se com perceber que vendas uma campanha está a ajudar e com definir quanto podes pagar por uma lead. O raciocínio considera o percurso, mas mantém as etapas distintas. Um limite de investimento precisa de assentar em informação observada e numa capacidade concreta de suportar o teste.
Prepara a proposta sem transformar o programa numa sequência de vendas
A existência de uma oferta de continuidade deve orientar a organização sem ocupar todas as intervenções do evento. Convém decidir quem apresenta a proposta, em que momento e com que ligação ao conteúdo. Os oradores precisam de conhecer esse enquadramento para que a experiência não acumule pedidos contraditórios ao mesmo participante.
Em edições anteriores do AdSummit, defini limites à captação de contactos e à venda direta por parte dos convidados. Essa escolha procurava preservar a coerência do evento e da proposta comercial prevista. Outros formatos podem adotar regras diferentes, mas precisam igualmente de as comunicar antes de os convidados prepararem as suas intervenções.
A clareza estende-se ao que acontece depois de alguém comprar. A pessoa deve perceber o acesso, o início do acompanhamento e o que precisa de fazer a seguir. Quem não compra continua a ter direito ao que foi incluído no bilhete, sem que a experiência original seja desvalorizada para tornar a proposta seguinte mais atraente.
Um evento de entrada fica melhor definido quando consigo explicar estas duas entregas separadamente. Há uma experiência que vale a participação e uma continuidade que pode ser útil a parte do público. A ligação entre ambas ganha força através da qualidade do trabalho e da adequação da proposta, com resultados que precisam de ser acompanhados.