Nas Sextas Ímpares #124, expliquei esta lógica com uma folha de cálculo simples, usando números reais da minha agência como exemplo. Quem não faz esta conta antes de ligar o gestor de anúncios acaba a decidir por sensação, comparando preços de leads sem saber se fazem sentido para o próprio negócio.
Define a percentagem que estás disposto a reinvestir em aquisição
A percentagem que decides atribuir à aquisição é a fatia da faturação de cada cliente que a tua estrutura consegue ceder sem comprometer salários, custos fixos e lucro. Este número não existe em abstrato: depende dos teus custos de entrega e da tua margem real, não de uma referência de mercado.
Na aula, expliquei essa parcela com um exercício simples: imagina que contratavas alguém só à comissão, pago exclusivamente quando fechasse uma venda. Qual seria a percentagem máxima da faturação desse cliente que estarias dispuesto a dar a essa pessoa, para sempre, enquanto o cliente continuasse a pagar?
Na minha agência, esse valor de referência tem sido 10% da faturação, quando há uma referenciação de um parceiro. Isto não é uma regra universal. Um negócio com margens brutas mais elevadas, como certos produtos digitais, pode conseguir suportar uma percentagem maior. Um negócio com custos de entrega pesados, como projetos com muita mão de obra ou stock físico, pode só conseguir sustentar uma fatia mais pequena. Para entender como esta decisão se cruza com a gestão de equipa e margem no dia a dia, vale a pena ler o artigo sobre crescer um negócio online e gerir margem, equipa e IA.
Calcula o valor do cliente ao longo do tempo
O valor do cliente ao longo do tempo (LTV) é o total que uma conta paga enquanto durar a relação comercial, não apenas o valor da primeira fatura. Calcular a aquisição só com base na primeira venda distorce a conta em negócios com recorrência, porque ignora tudo o que o cliente ainda vai pagar depois.
O cálculo é simples: ticket médio mensal multiplicado pelo número médio de meses que o cliente fica ativo. Na aula, usei o histórico de seis anos da agência, onde o múltiplo médio de retenção foi de 13,9 meses e o ticket médio mensal rondava os 1.100 euros na altura. Multiplicando os dois valores, a receita média por contrato fechado chegou a 15.290 euros.
Se o teu negócio for recente e não tiveres histórico suficiente, é mais prudente usar uma janela mais curta, de 6 a 12 meses, em vez de inflacionar as contas com uma expectativa de retenção que ainda não foi testada. Para negócios com histórico consolidado de assinaturas ou avenças, a média real acumulada é o número que deves usar.
Descobre o custo de aquisição que consegues suportar por cliente
O custo de aquisição alvo é o valor que podes gastar para trazer um novo cliente sem comprometer a rentabilidade do contrato ao longo do tempo. Resulta de aplicar a percentagem de reinvestimento que definiste ao LTV que calculaste. É a fronteira entre crescer com margem e queimar dinheiro sem retorno.
Seguindo o exemplo da aula: se o valor médio de um contrato ao longo do tempo é 15.290 euros e a decisão foi reinvestir 10% dessa faturação em aquisição, a conta é direta:
Custo de aquisição alvo = 15.290 € × 10% = 1.529 €
Ou seja, nesse cenário específico, seria possível pagar até 1.529 euros para trazer um novo cliente. Este número costuma assustar quem olha apenas para o valor absoluto sem pensar no contrato todo. Se a operação fatura 15.000 euros ao longo da relação e a entrega estiver bem calculada, pagar 1.529 euros por esse cliente é perfeitamente sustentável. O risco real não está no valor em si, mas em a tesouraria não conseguir aguentar o intervalo entre gastar em publicidade agora e receber as mensalidades ao longo dos meses seguintes.
Aplica a taxa de conversão entre lead e cliente
Aplica sempre a taxa de conversão real entre leads e clientes ao avaliar campanhas. Um custo por lead baixo pode esconder um custo por cliente elevado, se a equipa comercial só fecha uma pequena fração desses contactos. Usa essa taxa para ligar o custo de aquisição alvo ao valor máximo que podes pagar por lead.
Na aula, mostrei como a taxa de fecho influencia o custo por lead usando um cenário concreto da agência: em média, são precisas 25 leads para fechar uma venda, o que dá uma taxa de conversão de 4%.
A conta para chegar ao custo por lead máximo é:
CPL máximo = custo de aquisição alvo × taxa de conversão
Aplicando os números do exemplo:
CPL máximo = 1.529 € × 4% = 61,16 €
Neste caso concreto, pagar cerca de 60 euros por lead não era caro, era simplesmente o que a estrutura permitia. Se alguém olhar para esse valor sem conhecer os números por trás e decidir pausar as campanhas por parecer alto, está a tomar uma decisão sem contexto. Para trabalhar melhor a passagem destes contactos até à reunião de fecho, o guia sobre montar um funil de leads que a equipa comercial consegue trabalhar aprofunda essa parte do processo.
Não julgues a campanha por uma lead isolada
Com uma taxa de conversão de 4%, a maioria dos contactos gerados nunca vai comprar, e isso não é sinal de que algo está errado. Numa amostra de 25 leads, 24 podem ficar pelo caminho sem que isso invalide a conta, desde que o padrão se mantenha ao longo de lotes maiores.
Se a equipa comercial receber um contacto desqualificado e concluir logo que o tráfego não funciona, está a ignorar que a estatística só se confirma em amostras razoáveis, de 50, 100 ou 200 contactos. O que importa acompanhar é se, dentro desse volume, a proporção de fechos se mantém próxima do esperado.
Para reduzir o tempo gasto com contactos que nunca vão fechar, pode valer a pena explorar formas de qualificar melhor antes do contacto comercial, como descrito no artigo sobre IA na prospeção B2B para qualificar oportunidades. Da mesma forma, melhorar o acompanhamento comercial pode elevar a taxa de conversão sem tocar no orçamento de anúncios, como explico no artigo sobre transformar mais leads em clientes num negócio de serviços.
Ajusta o valor à medida que os números mudam
O CPL máximo que calculares não é um valor fixo para sempre. É um limite que deves recalcular sempre que a taxa de conversão, o ticket médio ou o custo de entrega mudarem, porque qualquer alteração nesses fatores desloca o teto que a tua estrutura consegue suportar.
Alguns cenários hipotéticos que mostram como isto se move:
- Se as leads custarem menos do que o teto calculado, isso não significa automaticamente lucro extra garantido, mas pode dar margem para escalar o orçamento com mais tranquilidade;
- Se a taxa de conversão comercial cair, por exemplo de 4% para 2%, o CPL máximo desce proporcionalmente, mesmo que nada tenha mudado no lado da publicidade;
- Se decidires reduzir a percentagem de reinvestimento em aquisição, o teto de CPL também desce, mesmo com o mesmo LTV;
- Se o ticket médio ou a retenção subirem, o CPL que consegues suportar sobe também.
Revê a conta quando mudar a taxa de fecho, a margem, o valor médio da compra ou a retenção. São essas mudanças que alteram o que podes pagar para adquirir um cliente. Guarda as hipóteses usadas no cálculo para conseguires perceber, mais tarde, por que mudaste o orçamento.
Se precisas de ajuda a organizar este tipo de cálculo para o teu próprio negócio, conhece os nossos serviços para negócios online.