Porque o risco entra no preço antes de aceitar
Quando o negócio do cliente é imaturo, o risco de tudo correr mal é maior, e isso tem de se refletir no preço, não num desconto. Quando trabalho com um projeto muito mais embrionário, cobro mais, precisamente porque o risco desse negócio é maior, não menor.
A lógica contrária, baixar o preço porque o cliente está a começar, cria um ciclo sem fim: cobras mal na esperança de que o negócio dê certo e depois passas a cobrar bem, mas isso raramente acontece de forma consistente. Se a minha agenda estiver cheia de clientes frágeis, o meu faturamento vai andar instável, mês a subir, mês a cair, porque a base toda é incerta.
O critério assenta na gestão do risco: se o risco é maior, o preço tem de compensar essa incerteza para valer a pena entrar no projeto.
O trabalho inicial e os ativos que ficam para o cliente
Um projeto sem nada montado exige construir páginas, configurar pixels, rever conversões e organizar tag managers antes de gerir campanhas. Este esforço inicial deve ser faturado à parte, pois trata-se da criação de ativos definitivos que permanecem na posse da empresa.
Um exemplo direto: há campanhas montadas há anos que continuam a gerar dinheiro para empresas com quem já não trabalho. Isso é valor que criei e que continua a existir depois de eu saír. Se a empresa não tem nada montado, tenho de construir tudo do zero, e isso tem de ser pago.
Quando a empresa já tem uma base consolidada, o esforço inicial baixa e há mais espaço para negociar o preço. É essa diferença, entre montar de raiz e apenas gerir o que já existe, que deve pesar na proposta.
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Recorrência esperada: clientes de anos, não de meses
O objetivo é fechar clientes para anos, não para dois ou três meses, porque são esses clientes de longo prazo que sustentam uma equipa estável. Sou direto sobre isto: não quero clientes de dois ou três meses, porque são precisamente esses que fazem o faturamento andar instável, a subir e a cair sem previsibilidade.
Quando há um histórico consolidado, um produto validado e um contrato assinado para seis ou doze meses, existe uma recorrência esperada real. Nesses casos há mais espaço para ser flexível no preço, porque o retorno vem ao longo do tempo, não tudo de imediato. É o lifetime value do cliente que compensa um preço inicial mais ajustado.
Havendo um risco elevado de o cliente sair logo após o setup inicial, o preço proposto tem de subir, garantindo que o trabalho inicial pesado fica coberto caso o retorno futuro não se concretize.
Maturidade dos sócios e o custo de ensinar o básico
A forma como os sócios ou fundadores comunicam e lidam com o digital determina quanto trabalho extra vou ter só para as coisas avançarem. Já me aconteceu estar perante alguém que não sabia fazer login no Gmail, e nesses casos alguém tem de pagar essa fatura da digitalização, essa fatura da educação básica.
Quando sinto que falo a mesma língua que o empresário, que há troca de conhecimento e que vou crescer com aquele projeto, torna-se natural querer trabalhar com ele. Quando é o contrário, quando tenho de fazer chamadas só para explicar o essencial, isso consome tempo que devia ir para execução técnica, e esse tempo tem custo.
Ensinar noções básicas a um cliente é uma prestação de serviço adicional que consome tempo e deve ser cobrada em vez de ficar diluída na avença regular.
O peso do portfólio na decisão
Alguns projetos interessam menos pelo dinheiro imediato e mais pela marca que passam a fazer parte do meu portfólio. Há negócios com os quais me interessa trabalhar, mesmo sem o preço mais justo do mundo, porque são empresas grandes que depois pesam quando negoceio com outras.
Há outros projetos em que o dinheiro é o único motivo, e nesse caso o dinheiro tem de valer mesmo a pena, porque não há mais nenhum ganho a retirar dali. Antes de decidir o preço, vale a pena perguntar qual é o papel deste projeto: é para o currículo, é para o caixa, ou é para ambos.
Essa distinção evita aceitar tudo pelo mesmo critério e ajuda a justificar, para mim próprio, porque é que às vezes vale a pena baixar o preço e outras vezes não.
Sinais de alerta que fazem recusar ou subir o preço
Certos comportamentos durante a conversa inicial dizem mais sobre o projeto do que qualquer apresentação de negócio. Um deles é o cliente pôr demasiada expectativa no trabalho de marketing ou tráfego para salvar a empresa. Se o cliente está com a corda ao pescoço e a meter tudo nessa estratégia para salvar o negócio, isso não é problema meu.
Outro sinal é a toxicidade na comunicação, uma postura de autoridade em que o cliente assume que manda e eu apenas executo. Sou claro sobre isto: nenhum dinheiro de nenhum cliente justifica ansiedade dentro da equipa. Quando estes sinais aparecem, o preço proposto sobe, e muitas vezes essa proposta cria mais fricção e acaba por não ser aceite, o que é aceitável.
Certos riscos comportamentais acarretam custos e desgastes superiores ao valor financeiro de qualquer avença, justificando a recusa do projeto.
Aceitar, ajustar ou recusar: como decido
Depois de avaliar o risco, o esforço inicial, a maturidade dos sócios, o portfólio e os alertas, sigo três caminhos. Aceito quando o projeto tem histórico, produto validado e sócios com quem me entendo bem. Nesses casos, posso ser mais flexível no preço, pois a probabilidade de recorrência é mais elevada.
Ajusto o preço para cima quando o negócio é imaturo, exige muito trabalho inicial de setup, ou os sócios precisam de acompanhamento constante nas coisas básicas; aqui o preço tem de cobrir esse risco e esse esforço extra, não escondê-lo.
Recuso, ou deixo o preço subir ao ponto de a proposta provavelmente não ser aceite, quando encontro sinais claros de toxicidade ou a expectativa de que o meu trabalho vai salvar sozinho um negócio em dificuldades. Trabalhar para uma minoria não significa aceitar qualquer cliente que aparece, significa escolher os clientes certos para o tempo e a energia que tenho disponíveis, algo que também se aplica a quem constrói negócio nesta área de negócios online e vendas.
Nota da fonte
Esta reflexão parte da aula que dei na Sextas Ímpares #92, sobre como precificar trabalho de freelancer sem desvalorização. Podes ver a aula completa aqui: https://www.youtube.com/watch?v=op8b_Q-8P_g.